Martes  02 de Diciembre de 2003

Cómo se da la pelea por los premios a las mejores campañas

Varias empresas utilizan los premios a sus campañas como una herramienta para mostrar éxito. Pero las asociaciones y cámaras que los dan distinguen objetivos diferentes

Cuando el calendario llega a diciembre, todas las empresas quieren sacar a relucir los pergaminos cosechados durante el año, especialmente en lo referido a las acciones de comunicación, marketing y publicidad. Así, empiezan a aflorar premios y distinciones, para demostrar quiénes son las mejores a la hora de llegar a los consumidores.

Banco Río, Gato Dumas y Coca-Cola son las tres compañías que se llevaron las distinciones más importantes entre las últimas entregadas. Cada una pregona que su galardón es de los más destacados. Sin embargo, se refieren a distinciones parecidas, pero diferentes.

La Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) arrancó este año con el premio Buenos Anuncios. Allí se reconoce la eficiencia publicitaria de piezas exhibidas entre noviembre de 2002 y octubre de 2003, teniendo en cuenta la combinación de impacto y persuasión lograda por los avisos. El sistema fue elaborado por la encuestadora IPSOS-ASI. Y el premio fue a parar a manos del Banco Río, por una campaña de comerciales para Río Seguros. Se trató de una serie de cuatro avisos protagonizados por Sergio Goycochea, Alejandro Fantino, Guillermo Andino y Georgina Barbarossa, hecha por Ogilvy & Mather.

A diferencia de otros concursos, en los que se distingue la creatividad, el premio de la CAA está orientado a destacar el impacto. “Tratamos de ver qué cantidad de gente recuerda una determinada publicidad y, dentro de esa muestra, cuántos saben de qué marca se trata”, dice Juan Fox, director de Ipsos.

La empresa también mide el cambio que provoca el aviso en la disposición a la compra. Y compara contra los estándares de sus categorías. Si se trata de una publicidad de gaseosas, la comparan contra otra del mismo segmento. “Si evalúo una publicidad de una aseguradora, como en el caso de Río Seguros, la voy a comparar con un estándar de servicios financieros. La que más se diferencia de su categoría es la ganadora”, concluye. El premio se entrega en una cena a la que van 150 invitados –la mayoría son ejecutivos de las empresas con avisos nominados, como Unilever, Procter, Quilmes–, en la que la minoría abona $ 150 por cubierto.

La Asociación Argentina de Marketing (AAM) procede de otra manera. Invita a 2.000 empresas a participar de su premio Mercurio. Las firmas envían sus casos de estudio a una comisión, conformada por el Consejo Académico y la Comisión Directiva de la AAM. Luego, se convoca a gerentes de marketing de empresas y medios de comunicación para que formen parte de un jurado que examina una campaña en cinco aspectos: diagnóstico de la situación, pronóstico de lo que sucederá, objetivo a lograr, acciones realizadas y resultados obtenidos. “Es un proceso con varias evaluaciones”, explica Mariano Fernández Madero, gerente general de la AAM. Aunque hubo 11 premios, el Gran Premio Mercurio de Oro se lo llevó Gato Dumas. La AAM organizó un cóctel para entregarlo, en el que había que abonar $ 50 (los socios) y $ 80 (quienes no lo son) para asistir.



La gran cena

Pero ninguno de los premios logra levantar tantos tenedores como el de Jerry Goldemberg, otorgado por la editorial Dossier. Allí, 450 de los 500 invitados (todos menos los nominados, tres por cada una de las 17 categorías) debieron desembolsar $ 140 para conocer el voto de los 3.000 suscriptores a revistas de esa editorial sobre los mejores profesionales en comunicaciones. Coca-Cola y McCann-Erickson se llevaron la mayoría de los premios.



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