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Cóctel de experiencias

Uno de los líderes mundiales en bebidas de lujo invierte en capacitación y en un concurso de bartenders. El principal objetivo es generar valor agregado a través de situaciones memorables.

La 'Economía de las Experiencias', ideada por Joseph Pine y James Gilmore, está por cumplir dos décadas, aunque cuesta encontrar compañías creativas que lleven la teoría a la práctica. El postulado es simple: la mayor competencia impulsa a agregar valor económico y, por eso, las materias primas se convierten en productos y, luego, en servicios. Los dos escalones siguientes son las experiencias y la transformación, ésta última definida como "experiencias que cambian la vida". Este año arribó a la Argentina World Class, de Diageo, una plataforma de capacitación y un concurso de coctelería en el que ya participaron unos 250.000 bartenders del mundo. Y en lo que al branding respecta, es un caso testigo del marketing de experiencias.
El llamado Diageo Reserve World Class es considerado una de las principales inversiones en la industria de bebidas de lujo del mundo y su punto culmine es la selección del 'Bartender del Año', que consta de tres etapas. Matías Granata, en representación de Anasagasti, resultó ganador del Primer Desafío de World Class, en el que, durante una intensa jornada, 23 bartenders locales debieron preparar tres tragos en un lapso de 10 minutos, utilizando el gin Tanqueray y los vodkas Cîroc y Ketel One bajo la consigna "La coctelería del futuro". La segunda etapa de la competencia de World Class tendrá lugar el 7 de marzo próximo y, la tercera, será en septiembre de 2017 en México, donde competirán talentos de 60 países.
Más allá de la competencia, la firma -que tiene en su portfolio whiskies como Johnnie Walker, Crown Royal y J&B y vodkas como Smirnoff- busca generar experiencias al educar a los bartenders, responsables del vínculo entre la marca y los clientes. Lo explica a Retail Guadalupe Fernández Burgoa, reserve Brand Manager de Diageo: "Creemos mucho en los bartenders como formadores de opinión y apostar a su profesionalización. Generamos una experiencia para ellos, pero también para que la trasladen a los consumidores, porque no es alguien que sólo despacha tragos, hay mucho de hospitalidad, del rol de anfitrión. Nuestro consumidor es alguien que va a buscar tomar algo en un momento especial y se pone en manos de alguien que indague y le recomiende qué tomar".
La estrategia de marketing en busca de experiencias continúa en las vinotecas, canales que usa Diageo para buscar desarrollar la coctelería en el cliente no especializado. "Buscar tener un rol en la educación, en desmitificar la coctelería, queremos que el consumidor final se anime a preparar tragos y a construir un momento especial con ellos para él y con quien esté", explica Fernández Burgoa. Respecto del concurso, que se transmite vía streaming a través de redes sociales, en su primera etapa tuvo en la segunda posición a Ludovico de Biaggi, de BASA y, en tercer lugar, un empate entre Melisa Rodríguez, de 878 y Antonella Bertón, de Isabel. En marzo y mayo, la empresa realiza la segunda etapa de cara a la final en México.

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