Jueves  05 de Agosto de 2004

Coca-Cola deja de fabricar Nativa, su gaseosa local con sabor a mate

La marca no alcanzó sus objetivos comerciales, como lograr una participación del 1% de mercado. En la compañía estudian si le harán cambios en el gusto para el futuro

Nativa, la gaseosa con extracto de hojas de yerba mate que Coca-Cola desarrolló especialmente para el mercado argentino el último verano, dejó de fabricarse por una decisión conjunta de la compañía y sus embotelladoras.

Para lanzar la bebida, que se presentó en el mercado en noviembre pasado, la mayor compañía mundial de gaseosas había invertido 4 millones de pesos en el desarrollo y en la campaña publicitaria, que fue realizada por McCann-Erickson.

Pero, aunque las ventas de las gaseosas elaboradas por Femsa, la principal embotelladora de Coca-Cola en el país, crecieron un 16% durante el primer semestre, Nativa no acompañó ese proceso.

“Suspendemos el proceso de elaboración de Nativa”, confirmaron en la compañía. La discontinuidad en el proceso de producción fue consecuencia de la escasa demanda del producto. “Para cumplir con los objetivos pautados –explicaron en la empresa–, teníamos que alcanzar el 1% de participación de mercado de gaseosas en un año”. Eso implicaba un consumo de unos cuatro millones de litros, al que no se llegó.

“Con las partidas iniciales, fabricadas en el verano, empezamos a ver que la tendencia no era la que suponíamos”, dijeron en la compañía.

El objetivo de Coca era que la bebida no sólo ganara consumidores entre los clientes de gaseosas, sino también entre los que prefieren polvos y herbales.

“De todos modos, estamos estudiando si realizaremos o no algunos ajustes sobre el sabor, en caso de que decidamos relanzarla durante el próximo verano”, indicaron en la firma.



Otra realidad

Nativa fue un proyecto que Coca-Cola trabajó durante todo 2003. Aunque sus investigaciones indicaban un índice de aceptación y una intención de compra del 87%, las encuestas chocaron con la realidad del mercado.

La marca venía en tres presentaciones: botellita de vidrio de 330 centímetros (con un relieve de hoja de yerba grabado) y envases de PET con 500 centímetros y un litro y medio.

Thai, la gaseosa sabor naranja que fue otro desarrollo local orientado a pelearle en precio a las segundas marcas, había alcanzado sus metas, llegando a obtener hasta un 10% de las ventas de Coca-Cola en el país en algunos meses de 2002. No es el caso de Hi-C, un sabor que Coca-Cola trajo de Estados Unidos y que tampoco logró impactar en el mercado, aunque se sigue comercializando.



Liderazgo inalterable

A pesar de este traspié, Coca-Cola sigue siendo la compañía líder en el mercado de gaseosas. La marca insignia es la estrella: uno de cada tres argentinos que consumen gaseosa compra Coca-Cola. Además de los tradicionales comerciales de Coca-Cola, durante este año la empresa realizó una exitosa promoción de la versión Light, que le llevó a triplicar las ventas de esa marca. Además, en febrero de este año, reemplazó Sprite Light por Sprite Zero, también en el segmento de bajas calorías.



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Revista Infotechnology