Lunes  03 de Marzo de 2008

Buscados: directores de asuntos corporativos que sepan mirar en los rincones

Una nueva raza de estos consultores expertos ya está ayudando a las empresas a prever y manejar adecuadamente las situaciones crisis

Cuando se produce un incendio acuden los bomberos. Pero cuando una empresa se encuentra en el medio de una crisis, ¿a quién debe recurrir un CEO? Cuando las llamas arden, ya es un poco tarde para empezar a preocuparse por el “riesgo de la reputación”.

La gestión de crisis es sólo una de las disciplinas que figuran en la descripción de puestos del rimbombante cargo de director de asuntos corporativos. Las responsabilidades que esta posición conlleva justifican su grandioso título y proveen una explicación de por qué las compañías ahora utilizan una variedad de nombres para tratar de capturar el alcance de este puesto. Esta bestia corporativa también se conoce como “Asuntos Externos o Públicos”, “Relaciones Corporativas” y “Comunicaciones Corporativas”.

La última denominación revela los orígenes del cargo. Muchos ejecutivos de asuntos corporativos se han formado en relaciones con los medios. Pero mientras que una oficina de prensa reactiva siempre será requerida por las empresas, ésta sólo forma parte de lo que en la actualidad, necesariamente, es una operación mucho más grande.

Observen los comentarios expuestos en un informe elaborado recientemente por la Arthur W. Page Society, una asociación comercial de profesionales en el área de comunicaciones corporativas de Estados Unidos. “Las empresas solían controlar sus identidades, sus propuestas de valor y el contenido de los mensajes acerca de la empresa”, indica el informe. Sin embargo, hoy, la información sobre una compañía es “creada, intercambiada y modificada por un vasto y distribuido ecosistema de empleados, clientes, socios, comunidades y grupos de interés”.

Los gerentes solían tener el control sobre los canales de comunicación, agrega el informe. “Hoy en día, existen muchísimos canales de comunicación, son fáciles de usar, están disponibles libremente y, como resultado, ‘pertenecen’ a todos”. Como observa la sociedad, “ya no tenemos el control”. Entonces no existen dudas de por qué cada vez más las empresas buscan gurúes en asuntos corporativos para que brinden algo similar a un sistema de advertencia temprana, una manera de anticipar potenciales problemas e implementar mecanismos para abordarlos.

Basil Towers, de la consultora británica Hesleden, señala el surgimiento de una nueva raza de estos Chief Attention Officers” dentro de las corporaciones. “Ahora es probable que un director de asuntos corporativos tenga que prestarle mayor atención a las cuestiones más relevantes relacionadas con las políticas públicas, adoptar una posición inteligente en cuanto a derechos humanos y establecer relaciones con organizaciones no gubernamentales y diplomáticos”, afirmó Towers.

En el pasado, es probable que los departamentos de marketing hayan tratado de quedarse con la agenda de “gestión de reputación”, agregó Towers, quien ahora cuestiona si marketing cuenta con las aptitudes adecuadas y el enfoque apropiado para abordar temas más complejos. “¿Quién tendrá las habilidades analíticas en la empresa, la capacidad de manejar datos complicados?”, se preguntó. Esto abarca más que la simple “mensajería”, el marketing ingenioso y las relaciones públicas.

Mucho más que hacer prensa

Simon Lewis, director de asuntos corporativos grupales de Vodafone, confirma que su puesto comprende muchos más aspectos que la tarea central de las relaciones mediáticas. “Para mí se trata de participar desde el comienzo en las operaciones más importantes, ser parte del equipo central, no sólo de esperar afuera de la sala de reuniones a que nos pasen el borrador de comunicación”. dijo Lewis.

Cuando Vodafone ganó el control de Hutchinson Essar en India, a principios del año pasado, Lewis estaba en el medio de las intrincadas, y por momentos, controvertidas negociaciones. Trabajando junto al director ejecutivo Arun Sarin, tuvo que ayudar a la empresa a encontrar su rumbo en un nuevo mercado impredecible. “No se podían aplicar las mismas técnicas que hubiéramos aplicado en Londres”, señaló Lewis. “Por ejemplo, es común en India, como parte de una negociación como ésta, realizar una enérgica conferencia de prensa en una sala llena de cámaras y periodistas. La posibilidad de perder el control es considerable, especialmente debido al volumen y a la diversidad de la prensa”. Al inicio de las negociaciones, por ejemplo, el equipo de Vodafone llegó al aeropuerto de Delhi a las seis de la mañana y había tres equipos de cámaras esperándolos.

La velocidad con la que viajan las noticias significa que los equipos encargados de los asuntos corporativos tienen que estar constantemente preparados para abordar las crisis que puedan surgir. También deben estar listos para transmitir una interpretación clara de la actividad corporativa a diferentes tipos de público, no solamente a los medios.

Y también está el tema de mantener informado al directorio y prepararlo para eventualidades previsibles. Ian Wright, director de relaciones corporativas de Diageo, entrega un informe de riesgos mensualmente al directorio. “Esto incluye una evaluación de los riesgos actuales para la reputación de la empresa en relación con nuestro perfil establecido”, dijo Wright.

El director de asuntos corporativos debe mirar hacia adentro y hacia afuera al mismo tiempo. Las comunicaciones internas son tan importantes como lo que la empresa transmite al mundo exterior. Como dijo un director ejecutivo a los escritores del informe: “Todo lo que uno diga internamente, puede aparecer en los medios casi de inmediato”.

Otro explica que este puesto requiere considerables habilidades. “Uno quiere que el director del departamento de comunicaciones sea más sólido que lo que uno estaba dispuesto a enfrentar en el pasado. Es importante que sea más experimentado, que tenga un proceso de pensamiento superior, pueda ver más allá y con una base de experiencia más amplia”.

Dadas las difíciles condiciones comerciales de 2008, los directores de asuntos corporativos tienen algo por lo cual sentirse alegres. Como señaló un profesional con mucha experiencia: “Es una disciplina a prueba de recesión”.

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