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Balance 2016: con la canasta vacía

El canal minorista tuvo un año para el olvido: menos ventas, guerra de precios, caída en la rentabilidad y acusaciones de ser formadores de precios.

Balance 2016: con la canasta vacía

Y el segundo semestre nunca llegó. Para el comercio minorista, la reactivación proyectada por el Gobierno quedará como una declaración de buenas intenciones y en sus balances solo habrá números rojos. Además de caída en volúmenes, la inflación y las fuertes campañas para evitar perder terreno golpearon la rentabilidad del sector. Para 2017, no se vislumbra un cambio de corto plazo, aunque sí mejores expectativas por un consumidor racional que empieza a actuar en el nuevo contexto económico, según describen a Retail consultoras y firmas del sector.

"El año ha sido malo en términos de consumo, con caídas hasta en alimentos y bebidas, con una reducción del orden del 3%", comienza Daniel Vardé, líder de Consultoría de Deloitte, para quien "lamentablemente" aún no se percibe la reactivación, solo "algunos brotes" como despachos de cemento y venta de autos nuevos, con datos positivos el mes pasado.

¿Qué fue lo que pasó? La visión de las consultoras y las principales cadenas es similar, aunque los segundos prefieren no aparecer on the record. En Deloitte enumeran una larga lista de drivers negativos: caída del salario real, incertidumbre en los actores del mercado, aumento de la venta ilegal, crecimiento de las compras en países vecinos por el retraso cambiario y altas tasas de interés, que promueven más el ahorro que el consumo.
Otro factor que varios mencionan es que las promociones tocaron su techo y perdieron efectividad en el nuevo consumidor. En palabras de Varde, "esto no es menor, dado que, con el poder de la tecnología, los consumidores tiene al alcance de la mano los precios y las calidades de cualquier producto en cualquier tienda y local".

Rodrigo Rivera, Managing director de The Boston Consulting Group (BCG), es incluso más duro: "El año fue de menos malo a peor, con caída del 5% al 6% en noviembre, luego de un leve crecimiento que se mantuvo hasta abril, y siguiendo el efecto inercial de un modelo pro consumo y emisión. En el resto del año, el sinceramiento de la situación macro y algo de impacto en nivel de ingreso generó enfriamiento". En la visión de la consultora con sede en Massachusetts, la inflación explica el fenómeno de cambio, más allá del cambio de modelo económico.

"Lo bueno es que ha empezado a bajar, junto con recuperación de poder adquisitivo. Estos cambios aún no se ven en el consumo, pero esperamos que se empiecen a observar el año que viene, sumado a la actual -aunque leve- mejora en percepción de los consumidores", dice el experto. En los números, más allá de alimentos, BCG registra una fuerte caída en productos como "textiles, electro y non food", ya que "la gente puede vivir posponiendo su consumo".

Coinciden desde Kantar Worldpanel, donde Juan Manuel Primbas, su director para el Cono Sur, calcula para el cierre de año una "contracción agregada del -4% respecto de 2015, y pocas categorías y segmentos performando por encima del promedio". Más allá del consumo masivo (con categorías que hace tiempo no se contraían como alimentos, bebidas, lácteos, aseo personal y limpieza), "los ajustes realizados por gran parte de los hogares fueron aún mayores, en un contexto en el cual todos nos volvemos bastante más racionales y cuidadosos con los gastos". Desde una de las principales cadenas nacionales citan una encuesta privada: "El 20% más rico consumió un 1% más; el 20% más pobre, un 8% menos; y la clase media, el 60% restante, un 4% abajo" en forma interanual.

Pensando 2017

En dos cadenas minoristas líderes consultadas por Retail se animan a pensar en un escenario de "expansión" y "recuperación" para 2017, aunque más cercano a mitad de año, cuando la inflación esté confirmada en valores de 20% anual y las paritarias traigan cierta recuperación en el salario real. En este sentido, el último informe del Focus Economics Consensus Forecast, que reúne proyecciones de unas 28 consultoras económicas y bancos, se pronostica, una inflación promedio del 21%. En cuanto al crecimiento económico, hay consenso generalizado de que se expandirá. Para el consumo, la duda más bien es cuándo comenzará a rebotar.

Primbas espera una expansión de entre 2% y 3% en volumen para 2017. Pero hay poco para festejar, ya que -dice- "este recupero solo permitiría retornar a los niveles de consuno de 2013". Revertir la tendencia de estancamiento "que sufre el consumo hace varios años" llevará más tiempo.

Para el líder de Kantar, en línea con las cadenas, "inflación y nivel de empleo" son los principales determinantes del consumo. En segundo lugar, hay que analizar "las expectativas y señales que se vayan dando desde el Gobierno a través de la obra pública y políticas sociales, y desde las empresas con proyectos de inversión e innovación que permitan estimular nuevos gastos y satisfacer necesidades pospuestas" este año.

Desde Deloitte pronostican qué sectores podrían ser los primeros en repuntar: "Los más dinámicos serán los electrónicos, a la espera de las bajas de precios anunciadas por el Gobierno, materiales de construcción, automotores, alimentos y bebidas". Para Vardé, lo más importante, sin embargo, es que "el consumidor ya encontró una fórmula ganadora" que consisten en "recorrer, averiguar, gastar poco, ir a mayoristas o tiendas de proximidad, descreer de las marcas y usar la tecnología". Con este nuevo mindset, completa, habrá más consumo pero un año "desafiante y peleado" para el sector, porque "las marcas van a tener que diferenciarse más si quieren ganar share".

Maldita rentabilidad

Sin dudas, la mala palabra del año para el canal supermercadista, fue "rentabilidad". Sucede que las críticas desde el atril presidencial cesaron con el fin del gobierno de Cristina Fernández, aunque el sector sufre de embestidas permanentes por asociaciones de consumidores, gremios y hasta dirigentes políticos. "Anotá esto: no somos formadores de precios. Y esto otro: no somos formadores de precios", dice, con un extraño sobresalto, un ejecutivo de una cadena internacional que pide la reserva de su nombre.

No es para menos. "Las rentabilidades fueron muy malas y son agravadas por las ofertas que lo que hacen es mermar aún más la rentabilidad, en medio de acusaciones por ser formadores de precios", explica Vardé.
Los analistas sostienen que el consumo en el país posee muchos jugadores en las distintas etapas, una carga impositiva elevada y costos logísticos que hacen encarecer enormemente el valor final de un producto. Por eso, las cadenas están analizando para 2017 hacer conocer esta realidad a los consumidores como sector económico.

Pero en lo que respecta al balance, hubo mucha competencia y agresividad en ofertas, lo que no se tradujo en incrementos de volumen, ya que las compras, según las cadenas, se concentran cada vez más en las ofertas. En el agregado, "la venta creció por debajo de aumento de costos e impuestos, lo cual ha impactado negativamente en rentabilidad; esto golpea más al canal formal que está más alcanzado por impuestos y subas salariales", dice Rivera.

La mente del consumidor

"Es más inteligente, más informado, no cree más en las marcas, no tiene fidelidad, está más conectado, usa más la tecnología, comparte información, se adapta más rápido a los cambios de consumo y a las crisis que las cadenas" supermercadistas, define el jefe de Deloitte sobre el consumidor actual.

A su vez, Guillermo Oliveto, de Consultora W, explica que hay tres factores que influyen al consumidor de hoy: la caída del salario real, la suba de tarifas y una "autocrítica al saberse ‘pasado de rosca’" con el impulso al consumo durante el kirchernismo. "Hoy conoce cuánto cuesta la luz y cuánta pobreza hay. Y estás enojado con eso", afirmó en un encuentro reciente. Por su parte, en las cadenas entienden que hay un "shopper hipersensible a las ofertas, que sabe cuándo y qué saldrá menos, incluso antes de leer el diario".

Federico Filipponi, director Comercial de Kantar Worldpanel, aporta un dato inédito en la década sucedido este año: "Por primera vez en 10 años cae el volumen de compra en cada visita al punto de venta. Fenómeno que afecta principalmente a las categorías prescindibles". En concreto, "más del 60% de las categorías analizadas registró una contracción en dicha variable". En un contexto recesivo, las segundas marcas son las únicas que lograron crecer, "principalmente en lácteos e infusiones", dice. En cambio, las primeras marcas se contraen en todos los rubros, excepto en alimentos, donde mejoraron, en promedio, su posicionamiento de precios frente a opciones más económicas.

¿Quiénes ganan en este contexto? Según el análisis de Kantar, las cinco marcas que más crecieron este año lo hicieron sumando clientes, todas son nacionales, económicas y cuatro participan de Precios Cuidados. En definitiva: la variable precio es la reina.

Migración de formatos

La única variable que quedó en pie del modelo económico pro-consumo fue la migración hacia formatos de cercanía y mayoristas. Hay coincidencia en que este año se mantuvo el "fuerte crecimiento" de los formatos de proximidad y de los formatos market -otrora, llamados supermercados-, en detrimento de las grandes superficies. Además, con un fuerte crecimiento de los mayoristas que se quedaron, al igual que en momentos de crisis o alta inflación, con una parte muy importante del mercado (ver aparte).

No todo el año fue igual, dice Rodrigo Rivera, de BCG: "A principio de 2016, las cadenas perdieron contra el (canal) tradicional; en la segunda, recuperaron en gran medida por las ofertas". Los hipermercados "siguen sufriendo más", aunque se trata de una tendencia que ven en toda la región. En tanto, añade, el negocio de cercanía se ha defendido mucho mejor. El autoservicio y tradicional siguen siendo la principal fuerza del mercado, aunque la situación tiene distintos matices por rubro. Según el consultor, por ejemplo, "la carne aumentó mucho y el canal informal tiene mejores precios; al estar el consumidor más enfocado en precio, se genera cambio en la participación".

Los números de Kantar tienen un claro ganador: los mayoristas. Para Filipponi, que, al tercer trimestre, sumó 350.000 hogares respecto del mismo periodo del año pasado y, además, aceleró su recompra a cinco días. El avance es imparable, ya que "crece en todos los niveles socio económicos y regiones", y suma volumen desde la mayoría de los rubros, aunque principalmente en alimentos.

En cuanto a cantidad de hogares compradores, hoy, el mayorista alcanza su máximo nivel de clientela de la historia y está muy cerca del formato Discount. La contracara son los hipermercados, que, al tercer trimestre, habrían perdido 400.000 hogares clientes respecto de un año atrás.

Más allá de los formatos, solo hay una certeza sobre cómo actuará el consumidor en 2017: su permanente adaptación. Desde CCR registran impulsos hasta contradictorios dentro del mismo año. A inicios de 2016, por ejemplo, las familias acumulaban stock para combatir la inflación. Hoy, en cambio, viven el "día a día" con la alacena vacía. En Nielsen, en tanto, apuestan a que ese cambio y adaptación también se dará en la marcas, con formatos más convenientes en el packaging. Los más golpeados, las grandes cadenas, dan el año "de transición" por perdido y se consuelan: "A juzgar por donde estamos hoy, en 2017 solo nos quedará estar mejor".

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