Martes  04 de Noviembre de 2003

Bagley acelera su concentración en pocas marcas ‘paraguas’

Las ventas de la compañía mejoraron entre un 10% y un 15% en el último semestre, después de una caída del 22% en 2002. La firma relanzará Rex, que englobará a Kesitas

Bagley, la empresa de galletitas del grupo francés Danone, invertirá 2 millones de dólares (5,75 millones de pesos) para acelerar el proceso de concentración en menor cantidad de marcas paraguas, sobretodo en el segmento de los productos dulces rellenos.

Al paraguas de Opera, que ya reunía Merengadas, Rumba y Mellizas, ahora se suma Amor. Y al nombre de Sonrisas, que ya cobijaba a Panchitas, se le suman dos variedades secas, es decir sin rellenar, con Pícaras Glaseadas y Acarameladas, que vendrán en bolsas de 200 gramos, y se venderán entre $ 0,99 y $1,09. Young & Rubicam llevará adelante la campaña publicitaria en la que se verán estos cambios, a través de dibujos animados e historias de humor protagonizadas por chicos, el principal público al que se dirige la compañía.

La hora del paraguas también le llegó a Rex. La marca de snacks continuará con su sabor original, y además englobará a Kesitas. Estas dos últimas marcas habían quedado relegadas.

Bagley se disputa el liderazgo del mercado con la estadounidense Kraft. Ambas cuentan con una participación del 30%, seguidas por Arcor, que fabrica casi el 20% de las galletitas que se consumen en el país.

Bagley, que facturará u$s 80 millones ($ 230 millones) este año, viene experimentando un crecimiento de entre el 10% y el 15% durante los últimos seis meses. “De todas formas, todavía no se alcanzaron los volúmenes de 2001, ya que la producción cayó un 22% durante 2002”, explica Frederic Duverger, director general de Bagley.

“Estamos operando nuestra planta de San Luis casi al 85%, mientras que la fábrica de Constitución tiene 50% de capacidad ociosa”, agrega el ejecutivo.

Las nuevas condiciones de competitividad le permitieron a Bagley lograr entre un 8% y 10% de sus ingresos a través de exportaciones. La firma envía productos a Chile, Paraguay, Uruguay, Cuba y Estados Unidos.

El repunte es más fuerte en galletitas dulces que en crackers o saladas. Más de la mitad de lo que vende Bagley son crackers. De esa categoría, el 80% de las galletitas son de agua y el 20% restante corresponde a variedades de cereales y salvado. Sobre los productos dulces, las secas se llevan 80% del consumo, ya que son más baratas. “La Argentina es un gran mercado. El consumo per capita es de 9 kilos por año, por arriba de Europa y Estados Unidos”, destaca Hernán Devalle, director de Marketing de Bagley.



Las nuevas tendencias

En los últimos dos años, Saladix, de Arcor, y Club Social, de Kraft, se quedaron con más del 80% del mercado de snacks. La reacción de Bagley en ese segmento, que mueve entre $ 15 y $ 20 millones, será ahora con dos presentaciones en bolsas de 25 gramos y 75 gramos. Y el precio, de $ 0,35, es el mismo de sus competidores. Esto profundiza el proceso de downsizing, ya que los envases anteriores de Rex eran de 150 y 200 gramos.

Aunque los especialistas defienden la utilización de marcas paraguas como una forma de reducir costos de marketing y utilizar sinergias, también existe el riesgo de que los consumidores se pierdan en los cambios de nombres. “Es una discusión teórica larga. Si nos basamos en los resultados, vemos que la gente acompañó el cambio”, señala Devalle.

La Clave (Pág. 13)



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