Lunes  21 de Junio de 2010

BP, el enemigo público número uno de los Estados Unidos

La explosión en la plataforma Deepwater Horizon amenaza con convertirse en el mayor desastre ecológico de la historia de Estados Unidos y en un conflicto económico, político y, hasta diplomático, de dimensiones impensadas. BP en el ojo de la tormenta

La asediada BP difícilmente podía imaginar que la crisis por el derrame de petróleo en el Golfo de México podía empeorar. En realidad, con la cúpula de contención colocada sobre el ducto, ahora está recogiendo alrededor de 15.000 barriles de crudo al día. La mayor petrolera británica podía haber esperado que las cosas mejoraran. Pero eso no ocurrió.

El presidente Barack Obama, presionado por la opinión pública debido al derrame, subió el tono de su retórica contra BP, y manifestó su enojo diciendo que estaba viendo “qué culo había que patear” y en el Congreso los legisladores avanzan con sus intentos por castigar a la compañía.

Olvídense de Toyota y sus aceleradores defectuosos; olvídense de Irán y el temor a que esté tratando de construir una bomba atómica. BP se ha convertido en el enemigo público número uno en Estados Unidos. Para la compañía, que es el principal productor de petróleo y gas en EE.UU. y se ha jactado de ser una de las marcas más respetadas de ese país, esta es una declinación catastrófica. BP enfrenta una cuenta que según dicen los analistas podría llegar a u$s 40.000 millones, y la amenaza de que la obliguen a dejar el país que provee una cuarta parte de su producción y casi un tercio de sus reservas.

Desde la explosión en la plataforma Deepwater Horizon del 20 de abril, que causó la muerte de 11 personas e inició el mayor derrame de petróleo en aguas estadounidenses, el precio de las acciones de BP ha caído marcadamente, y con él su capitalización de mercado. La pregunta es cómo, pese a sus miles de millones de dólares de facturación, BP pudo perder tan abrumadoramente su batalla en Washington.

“Es imposible emerger de una calamidad de esta magnitud manipulando las noticias o haciendo lobby”, opinó Daniel Weiss, un experto en medio ambiente del Center for American Progress Action Fund. De todos modos, es evidente que BP se equivocó en su respuesta pública. Algunos analistas señalan que durante varios años la empresa no le prestó suficiente atención a sus relaciones en la capital estadounidense. Otros afirman que el grupo se mantuvo demasiado centrado en Londres, aunque EE.UU. ya se había convertido en su mercado más importante.

“Creo que BP ha tratado de manejar sus asuntos en Washington desde Londres, y eso nunca funciona. Necesitan gente en EE.UU. que pueda desarrollar relaciones con gente influyente, gente a la que puedan explicarle circunstancias a puertas cerradas. Lo que a BP le falta son voces fuertes de apoyo desde la política y la elite corporativa”, dijo John Hofmeister, un ex presidente de la subsidiaria estadounidense de Shell y autor del libro Why We Hate the Oil Companies (¿Por qué odiamos a las petroleras?).

Ahora se apunta a la compañía por su origen. Políticos y altos funcionarios se refieren repetidamente a ella con el nombre de “British Petroleum”, aunque este no ha sido su nombre oficial desde 1998. Y los oyentes que llaman a las radios preguntan por qué se permite que una empresa extranjera “venga y se lleve nuestro petróleo”.

Aunque casi todo el mundo coincide en que este derrame petrolero es de una escala tal que perjudicaría enormemente a cualquier compañía, considerando que todavía faltan muchas semanas para lograr una solución permanente, y las elecciones legislativas de noviembre ejercen su peso sobre cada decisión política, BP ha quedado expuesta a las extravagancias del proceso político de EE.UU. El resto del año será muy duro.

Para desviar las críticas a la respuesta del propio presidente frente al derrame, la administración ha intentado mantener la furia del público concentrada en BP. El esfuerzo parece haber tenido algún éxito. Aunque la reacción inicial de Obama fue considerada en general insuficientemente vigorosa, el sentimiento popular en contra de BP ha resultado más fuerte. Algunas de sus estaciones de servicio en EE.UU. han sido desfiguradas y los activistas montaron farsas representando juicios frente a sus oficinas en Washington, con efigies de Hayward vestido con el traje a rayas de los presos. Uno de los carteles decía: “Expropien los activos de BP”.

En realidad, hay un coro cada vez más ruidoso de gente, liderado por Robert Reich, el ex secretario de Trabajo de Clinton, que pide que el gobierno se quede con el control de la unidad estadounidense de BP.

Desde que Washington mostró interés en el accidente, cuando fue la escala del desastre, BP comenzó con el pie izquierdo. Según Frank Maisano, asesor en comunicaciones que trabaja con varias compañías energéticas, “hay millones de cosas” que BP podría haber hecho de forma distinta, desde el punto de vista de las relaciones públicas.

BP y otras empresas involucradas, como Transocean y Halliburton, enviaron altos ejecutivos al Congreso más rápido que lo que precisaban muchos legisladores, quienes opinaban que BP debía concentrarse en contener el derrame. Pero una vez allí, los representantes de las compañías se limitaron a echarse la culpa unos a otros, lo cual enojó a los políticos.

Las semanas siguientes, BP tardó en reconocer que en Estados Unidos le estaban exigiendo que diera a conocer toda la información. Personal del Congreso que presenció reuniones privadas donde los ejecutivos de BP resumían a los legisladores lo ocurrido en Deepwater Horizon sostienen que la compañía era selectiva en lo que decía. Los directivos de BP fueron culpables de “pecados por omisión”, según un allegado al caso, si bien la compañía luego se mostró más comunicativa.

BP también titubeó después de que los legisladores le solicitaron poner online un video en vivo del flujo del petróleo saliendo a borbotones del pozo. Finalmente cedió, y colocó en su sitioweb las imágenes tomadas por 12 cámaras. Esa filmación desde entonces se transmite por redes de televisión durante todo el día; y las nubes de humo marrón, como si salieran de una chimenea, provocaron aún más indignación en la gente.

Hayward no ayudó tampoco. Sus primeras declaraciones de que “el impacto ambiental de este desastre probablemente sea muy pero muy modesto” enojaron a los residentes de la costa del Golfo en particular, al igual que cuando afirmó “quiero recuperar mi vida”, un comentario que se convirtió en el eslogan de los manifestantes.

Quienes critican la respuesta de BP aseguran que le juega en contra tener muy pocos norteamericanos encabezando su estrategia de comunicación. Hayward y Andrew Gowers, responsable de medios de BP y que fue editor del Financial Times, son británicos, al igual que Alan Parker, presidente de Brunswick, asesor en comunicaciones de la compañía. Algunos consultores en gestión de crisis opinan que fue un error que la compañía volviera a la vieja táctica de convertir al CEO en la cara del desastre.

“Todos ponen en el frente a su CEO, pero lo más importante es primero evaluar el daño y no desentenderse y brindar información errónea”, explicó un consultor que está asesorando a otras compañías implicadas en el derrame.

BP se perjudicó a si misma con los avisos a todo color que publicó en diarios y en la televisión estadounidenses. La gráfica decía “Lograremos hacerlo. Lo haremos bien”. Lois Capps, legisladora demócrata de California y uno de los miembros del Congreso que pidió que BP no pague dividendos, esta semana señaló que no se debería “gastar ni un sólo centavo” en publicidad. Muchos analistas concuerdan en que, antes que nada, BP debería retirar los avisos para tratar de remediar el daño.

En BP aseguran que tienen relaciones en Washington pero que sus aliados no quieren jugarse en este preciso momento. Gowers agregó que la compañía no tiene intenciones de quitar sus avisos. “Brindan información sobre lo que estamos haciendo con respecto a la limpieza. Nuestro mensaje a veces es difícil de entender en esta tormenta de críticas provenientes de los medios y es por eso que recurrimos a explicar lo que estamos haciendo con nuestras propias palabras”.

En este febril escenario político, el Departamento de Justicia está investigando si BP violó leyes federales en la operación del pozo. La pesquisa podría también implicar a Transocean, el propietario de la plataforma petrolífera, y a Halliburton, que colocó cemento alrededor del pozo. La Guardia Costera y las compañías mismas están indagando. Las audiencias en el Congreso y las investigaciones abrieron múltiples puntos de ataque contra BP en particular.

“Habrá acusaciones penales por el derrame de petróleo. No haya dudas de eso”, señaló David Uhlmann, profesor de la Facultad de Derecho de la Universidad de Michigan y ex jefe de la sección delitos ambientales dentro del Departamento de Justicia.

Este departamento está estudiando las violaciones de las mismas leyes que supuestamente fueron también incumplidas cuando el buque petrolero Exxon Valdez derramó petróleo en aguas de Alaska en 1989. Exxon pagó una multa de u$s 125 millones, la más alta para un delito ambiental.

“Si las audiencias y el informe han demostrado algo concluyente, es que el gobierno tendrá suficiente evidencia para afirmar que BP y las otras compañías fueron negligentes, pero probablemente eso sea todo lo que fueron,” concluyó Uhlmann.

Sin embargo, si se llega a la conclusión de que BP violó leyes penales, la multa máxima podría ser de miles de millones de dólares.

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