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Argentinos 2020: El consumo post inflación

La suba de precios marcó las decisiones de compra durante la última década. Para el próximo lustro se apuesta a un cambio de escenario. Cómo responderán los consumidores y las marcas a la nueva coyuntura. Las tendencias.

Argentinos 2020: El consumo post inflación

Racionales, infieles, informados, osados, ahorristas y hedonistas. Así se volvieron los consumidores argentinos tras casi una década en la que la palabra 'inflación' colonizó las decisiones de compra. "La plata quema" fue el single publicitario de un modelo que privilegió el consumo sobre el ahorro y la inversión. Y aunque 2016 marcará un récord de suba de precios en el "cambio de ciclo", tanto economistas como empresarios sostienen que la inflación hacia 2020 caerá a niveles 'normales', algo que impactará en los argumentos de los consumidores. ¿Cómo será este consumo post inflación? ¿Cómo responderán las marcas a las nuevas tendencias y hábitos emergentes? En diálogo con Retail, media docena de expertos se animan a proyectar la nueva mentalidad.

En principio, hay una coincidencia entre todos: el smart shopper llegó para quedarse: la búsqueda de información, el relevamiento de ofertas y el análisis racional de costos y beneficios serán las características predominantes en el consumidor argentino durante los próximos años, asegura Patricia Sosa, directora Comercial de Cuore de CCR. En la visión de la consultora, el aprendizaje en épocas de crisis "es como una marca a fuego difícil de olvidar", y por eso el shopper local "es selectivo, compara, critica y está siempre abierto" a encontrar mejores alternativas. "Son auténticos cazadores de oportunidades", resume Emiliano Schwartz, gerente de Negocios de Cuore de la misma consultora.

Por su parte, Gustavo Mames, director de la agencia de Marketing Interactivity, coincide a medias con la impronta de la mencionada racionalidad perpetua: "El peso de las marcas sigue y seguirá siendo relevante, en especial en ciertos mercados y targets, porque al usar un producto le estamos diciendo al mundo quiénes somos. Así, la racionalidad pasa un poco a un segundo plano cuando las crisis se sobrepasan". En cambio, Pani Maggiani, cofundadora de Clastia, una firma abocada al desarrollo de sitios de comercio electrónico, ve una racionalidad más inteligente y tecnológica: "En 2020 nos encontraremos con un consumidor hiperconectado e hiperinformado", para el que el "precio será una variable importante" pero no la única; "también buscará calidad y experiencias".

Diego Regueiro, experto en Marketing de la Universidad de San Andrés, asegura que no habrá grandes cambios en el próximo lustro, aunque describe a un consumidor "consciente de su poder y que lo ejerce para su propia satisfacción, que lo lleva a modificar la ecuación de precio- valor, torciéndola para su favor". Coinciden en Mindshare Argentina, desde donde Ariel Pelliza, su director Business Planning Insights, dice que los "los consumidores son el centro de su universo y todo debiera girar en torno a ellos".

Se explica: "Lejos de la pasividad, el consumidor de hoy se involucra cada vez más: busca información y la comparte, indaga y cuestiona. Se otorga cierta dimensión, cierto 'poder'. Y este nuevo rol le permite demandar productos y servicios hechos 'a medida'. Suma que el mundo online les abrió la puerta a un mundo de libre expresión, donde pueden emitir opiniones sin la presión del "cara a cara", resguardándose en cierto anonimato.

Tendencias emergentes

Más allá de cómo deciden y compran, desde CCR identifican tres nuevos temas relevantes en los pensará el argentino medio en los próximos años. El primero es que se reconoce la necesidad del cuidado del medioambiente, el consumo responsable y la necesidad de actuar al respecto, con medidas como el reciclado. En el mismo sentido, más vinculado a la suba de tarifas, aparece que se tratará de no desperdiciar recursos naturales como el agua y la luz, entre los más destacados.

En tercera instancia, Patricia Sosa menciona que habrá "más conciencia de la necesidad del cuidado de la salud", con tendencias emergentes como "lo natural, orgánico y saludable, más allá de lo light como sinónimo de cuidado de la salud y no tanto de la figura". Pani Maggiani, de Clastia, dice que en cinco años el consumo "hoy selectivo" por la caída en la actividad económica, se debería regularizar. Coincide en que los consumidores demandarán más productos saludables, electrodomésticos y productos electrónicos, "así como dedicarán una menor parte de su consumo a bienes de lujo".

Desde Mindshare citan estudios propios, tanto locales como globales, en donde trazan varios lineamientos respecto de cómo actuará el consumidor de los próximos años. Por ejemplo, ven a los argentinos como expertos en "maximizar momentos, haciendo múltiples cosas al mismo tiempo", en especial por el consumo no lineal y multiplataforma. También destacan como "todo se convierte en un juego", a través de la Gamification, que en el país atrae a jóvenes, adultos y hasta a personas mayores.

En otro orden, mencionan que hay una tendencia a ser auténticos y demandar este valor a las marcas, lo que se traduce en un deseo de tener "una experiencia transparente y genuina y a la vez privada". Otra tendencia emergente es la "simplicación" o "el deseo de no complicar las cosas", tanto a nivel de producto como de propuesta de marketing. En lo relativo a los medios, dos tendencias crecen: el snacking, es decir, las interacciones efímeras al consumir contenidos, "potenciadas por el mundo virtual" y el uso de las redes sociales como un hábito permanente.

La reacción de las marcas

"Si los shoppers estarán más atentos, alertas y sobre todo abiertos a nuevas opciones en la elección de marcas y canales, las marcas deberán sintonizar para defender y reforzar sus ecuaciones de valor", dicen los ejecutivos de CCR. La clave en cinco años será poder "apuntar a los shoppers con beneficios que sean percibidos en forma clara, renovar los vínculos emotivos que tienen y repensar las nuevas formas de comunicación, para lo que podrá usarse el big data.

Maggiani dice que aún con el aumento del comercio electrónico y los datos, para tener éxito en el futuro, las marcas necesitan construir "relaciones más genuinas" con los clientes: "Hasta ahora se creía que las relaciones con las empresas y marcas eran estrictamente de tipo transaccional, pero será cada vez más importante la experiencia que los consumidores tengan con la marca. Hoy en día, cuando el cliente no queda conforme, no solo deja de hacer negocios con esa empresa, sino que además hace campaña en su contra a través de redes sociales, para que todos se enteren de su historia".

Mames, de Interactivity, apunta a la experiencia y servicio de compra en el canal electrónico: "En este punto sí creo que no hay retorno. El usuario está cada vez más conectado, más digital y cada vez lo será más. El comercio electrónico crece en todos los estratos sociales y etáreos a nivel global y la Argentina no es la excepción". En su visión, la evolución viene de la mano de los marketplaces, pero también con las plataformas que solucionan problemas de logística y pagos y dan llave en mano a negocios de baja escala.

Por su parte, Diego Regueiro, de la Universidad de San Andrés, dice que el consumidor es cada vez más "avivado", complejo, exigente, informado e internacional (porque hoy una marca argentina compite contra el consumo en un viaje al exterior, dice). Las firmas, sostiene, deben acompañar estas tendencias, como facilitadores: "No renegando de los cambios, sino encontrándole la vuelta, buscando siempre el lado bueno. Sabiendo que los cómodos buenos tiempos, ya fueron y no volverán". Y se anima a mencionar algunas "buenas prácticas" a desarrollar.

Por ejemplo: "Una marca depende del canal retail, pero a su vez puede y debe llegar 'directo' a los consumidores con comunicación clara, cuidada y constante". En otro orden, menciona que las experiencia off y online son "experiencias combinables y mandatorias", ya que "no existen medios mejores o peores, porque el consumidor los integra en forma natural". En este sentido, explica que "el buen e-commerce no solo es como mostrar mejor lo que quiero vender, sino la experiencia indica que la logística tiene que funcionar bien. El producto es producto cuando llega en buenas condiciones y a tiempo". Por último, llama a que las firmas a "buscar eficiencias para contrarrestar" el deseo permanente de los consumidores de buscar descuentos y promociones.

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