Lunes  18 de Febrero de 2008

2005: y los escépticos abrazaron la fe 20082008

En una edición especial de enero, la revista The Economist dio un abrupto giro en su postura sobre la RSE. De renegados escépticos pasaron a reconocer la actual importancia de esta práctica, que también puede devenir en beneficios concretos para las empresas. Todos los detalles de este cambio de opinión, que en el mundillo de la RSE ya fue rotulado como una auténtica conversión

Cambiar de opinión no tiene nada de malo. Es más, muchos aseguran que es un rasgo de inteligencia. Ya lo decía Kant a su manera: “El sabio puede cambiar de opinión. El necio, nunca”. Y si eso es cierto, la prestigiosa publicación The Economist acaba de dar una prueba fehaciente de su sabiduría. Aunque para muchos, más que un acto de inteligencia se trató incluso de una verdadera conversión religiosa, casi un acto de fe.

El cambio se produjo el último 17 de enero, cuando publicó un reporte especial titulado “Just Good Business” (“Sencillamente, un buen negocio”) en el que reconoce que hoy la RSE se ha vuelto una práctica habitual en las empresas y que en muchos casos puede formar parte de sus ventajas competitivas. “Bien desarrollada, no es una actividad aislada, un rinconcito reservado a la virtud: es sencillamente un buen negocio”, define.

Esta afirmación podría no sorprender a priori a muchos expertos, que ya internalizaron el nuevo concepto de la RSE alineada al negocio y ven en esta práctica mucho más que simple beneficencia. Sin embargo, esta nueva edición marca un cambio de timón drástico en el pensamiento de The Economist, una publicación que sin duda tiene un alto impacto en la opinión pública internacional.

No hace tanto, hace apenas tres años, la misma revista dedicó otra tapa a la Responsabilidad Social. Y en esa ocasión, la mirada fue lapidaria. No sólo asociaba esta disciplina a la mera filantropía, concepto no tan extraño hace un tiempo atrás, sino que aseguraba que este terreno social era totalmente ajeno al mundo corporativo.

En una visión muy alineada al Premio Nobel Milton Friedman, afirmaba que la sola misión de la empresa era el beneficio económico y pedía dejar las políticas sociales y económicas al gobierno. “El capitalismo no necesita la reforma fundamental que muchos defensores de la RSE pretenden. Si la RSE realmente estuviera alterando los huesos detrás del rostro del capitalismo, eso sería malo. No sólo para los dueños del capital, sino también para la sociedad en su conjunto”, aducía el artículo.

El título del reporte, “The Good Company” (“La buena empresa”), podía generar una confusión inicial. Pero la ilustración de tapa, en la que las empresas pasaban de ángeles a demonios en un solo trazo, despejaba toda duda. Lo mismo que la explícita afirmación de la que se hacía gala en tapa, debajo del título: “Una mirada escéptica a la Responsabilidad Social Corporativa”.

Y para terminar de confirmar si la publicación se encontraba en la vereda de los detractores o los defensores de la RSE bastaba leer la primera línea de la nota.”El movimiento de la RSE ganó la batalla de las ideas. Es una lástima”, disparaba el artículo. Para sostener esta convicción sostenía con argumentos varios que este movimiento no entendía la esencia misma del capitalismo.”Para mejorar el capitalismo, primero hay que entenderlo. El pensamiento detrás de la RSE no supera esta prueba”, remataba.

Lo que no negaba era el crecimiento de esta práctica y el ascenso de esta noción en la agenda corporativa. “Intelectualmente, al menos, el mundo corporativo se rindió y se pasó del otro lado”, resumía. Tampoco olvidaba mencionar que los signos de esta victoria no sólo estaban en los discursos de los altos ejecutivos, sino también en el surgimiento de toda una industria, nutrida de consultores y auditores.

La esperada conversión

Pero las conversiones existen y el turno de The Economist fue el 17 de enero. En este nuevo reporte especial, aunque no hubo un mea culpa expreso, el viraje fue más que evidente, lo que no pasó desapercibido para el mundillo de la RSE internacional.

Los blogs y sites especializados no pasaron por alto semejante metamorfosis y las opiniones sobre este cambio de rumbo se multiplicaron en la web. Incluso la revista volvió a recibir muchas cartas de lectores retomando este debate y mencionando explícitamente la conversión de la publicación. Un signo de aliento, si se compara con la catarata de cartas recibidas a raíz de la polémica edición de 2005.

Esta vez el artículo, que no tiene firma como la mayoría de las notas de The Economist, refleja una visión mucho más amplia e integral de la RSE. A pesar de asegurar que aún son pocas las empresas que desarrollan la RSE de manera apropiada, asegura que esta disciplina está creciendo exponencialmente. Entre las causas de esta explosión menciona la búsqueda de protección de la reputación, en un contexto en el que las empresas son observadas continuamente, la creciente exigencia de los mercados e inversionistas y también la demanda de los empleados, un asunto vital en la guerra por el talento.

A la hora de definir el campo de acción de la RSE, la publicación ya no se queda en la mera filantropía. Esta vez apela a tres amplias capas para englobar las distintas acciones corporativas en este terreno. La más clásica, por supuesto, resumida en el concepto de filantropía empresaria. Pero como asegura que la plata no alcanza cuando las empresas son atacadas por su comportamiento, menciona una segunda capa, una rama derivada del Risk Management. En este campo de acción engloba acciones destinadas a manejar potenciales crisis, disparadas por problemas ambientales, laborales y comportamientos potencialmente mal recibidos por la sociedad.

Al mencionar la tercera capa, se aleja de las acciones más defensivas para adentrarse en el terreno más rico de la RSE. “El énfasis en la oportunidad es la tercera y más de moda capa de la RSE: la idea de que puede ayudar a crear valor”, resume. Y asegura en ese momento que la RSE puede integrar las ventajas competitivas de las empresas. “Integrarla al ADN de la compañía” o “Hacer plata haciendo el bien” son algunas de las frases que siguen esta línea de pensamiento y que son citadas en la nota.

Pero la mirada un poco escéptica, herencia tal vez del viejo reporte del 2005, no está ausente de la nota. Asegura que en muchos casos esta retórica no se ve acompañada por la realidad y que parte de esto se debe a la dificultad de medir la performance de la RSE.

La opinión de los ejecutivos

Pero lo que sí se pudo medir fue el cambio de opinión que, junto a The Economist y sus periodistas, tuvieron muchos ejecutivos. Una encuesta realizada por la Economist Intelligence Unit entre 1.120 personas, y difundida junto al nuevo artículo, dejó en claro que la conversión en el mundo corporativo alcanzó a muchos más fieles.

Hoy el 56% de los encuestados da prioridad alta o muy alta a la RSE, mientras que esta cifra sólo alcanzaba el 34% tres años atrás, cuando se publicó el primer artículo de The Ecomomist. Y al preguntarles a los ejecutivos sobre la importancia que se le daría a esta temática dentro de tres años, las cifras son más impactantes: la prioridad alta o muy alta alcanzará al 69% de los ejecutivos. En cambio, la importancia baja o muy baja sólo llegará al 4,6%. Casi una conversión en masa

Este estudio también dejó claro que el cambio de concepto que experimentó The Economist, si de RSE se trata, no es de su exclusividad. Los mismos ejecutivos encuestados dieron una definición de la RSE mucho más integral, que la manejada años atrás. El concepto más votado, con el 38%, fue el de “consideración de los amplios intereses de la sociedad, a la hora de tomar decisiones de negocio”.

Pero seguida de esta alternativa también se posicionó bien una definición que puede parecer más alineada a la vieja mirada de la publicación económica, por su referencia a la búsqueda de dividendos, pero también apunta a la nueva visión de la RSE alineada al negocio. “Maximización de las ganancias y atención a los intereses de los accionistas” obtuvo de esta manera un tanto ambigua el 32% de los votos, a la hora de definir que significa la RSE para la organización.

Pero la respuesta final a este debate sobre el rol de las empresas en el plano social podría estar sin duda en otros de los artículos de este reporte especial. Allí se hace una especie de balance de las posturas más extremas y se llega a una conclusión que parece dejar felices a todos, creyentes de la primera hora y flamantes conversos. “El verdadero negocio responsable nunca pierde de vista el imperativo comercial. Es, después de todo, permaneciendo en el negocio y proveyendo productos y servicios donde la gente quiere que las firmas hagan el mayor bien. Si ignorar la RSE es un riesgo, ignorar lo que tiene sentido para los negocios es un camino seguro al fracaso”.

Un debate

superado


“La pregunta teológica acerca de si debe existir la RSE es hoy irrelevante”, asegura John Ruggie, de la Universidad de Harvard, en el flamante artículo de The Economist. Y acto seguido asegura que hoy el verdadero debate ya no es si la RSE debe existir sino, cómo debe hacerlo.

El enfoque local gana terreno

Tal como menciona la nueva edición de The Economist dedicada a la RSE, hay una gran variedad de acciones que se engloban bajo este paraguas. Sin embargo, la publicación destaca la necesidad de que las compañías adopten enfoques locales y le escapen al traje estandarizado.

Para probar la criticidad de esta visión se cita un estudio de Mc Kinsey, en el que empresarios de distintos países mencionan sus prioridades en este terreno.

El medio ambiente fue la opción más votada, aunque tuvo más importancia para Gran Bretaña y Brasil. Los productos seguros ocuparon el segundo lugar, mientras que los planes de retiro y salud fueron claves en países como Estados Unidos y Alemania.

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