Cinco años atrás, y con un volumen de negocios de 11 millones de libras (u$s 17,4 millones), Angus Thirlwell y Peter Harris conocieron el éxito comercial con ChocExpress, su empresa de envío de chocolates por correo. Sin embargo, los fundadores se dieron cuenta de que se abría una brecha entre su intención de posicionar a los chocolates como un capricho lujoso y la imagen de una recompensa rápida que sugería el nombre de la marca entre los consumidores.

Cuando los clientes empezaron a comentar que habían encontrado a los chocolates “sorprendentemente buenos , los socios se intranquilizaron. Buscaron un nombre que proyectara calidad y ChocExpress se convirtió en Hotel Chocolat.

“Inmediatamente supimos que Hotel Chocolat estaba bien. El nombre tiene algo escapista que evoca ideas de refugio y de fines de semana ilícitos, que nuestro Departamento de Marketing no hace nada por desalentar , dijo Thirlwell, director gerente de la firma que ahora tiene varias tiendas nuevas y el año pasado logró un volumen de negocios de 39 millones de libras.

La lucha por encontrar el nombre apropiado afecta tanto a las grandes corporaciones como a las compañías nuevas, pero es particularmente grave en las empresas que sufren cambios rápidos. Cuando se crea una compañía, se suele comenzar con un modelo de negocio en mente pero, con el tiempo, pueden descubrirse oportunidades para reposicionar la oferta o diversificarse hacia nuevos mercados. En algunos casos, también se descubre que el nombre original ya no es el apropiado. Algunos ejemplos corresponden a grandes corporaciones que han buscado expansión global, como Électricité de France (EDF) y British Telecommunications (BT), que utilizan sus iniciales para no poner énfasis en sus raíces nacionales.

El visto bueno interno

Un nombre ligado a una localidad también puede plantear obstáculos a una compañía joven. En 1995, Aydin Kurt-Elli fundó Edinburgh Network Technologies, un servicio de Internet al que llamó edNet. Cuando decidió concentrarse en los clientes corporativos, descubrió que el nombre edNet lo encasillaba. “Competidores menos valiosos se quedaban con nuestros negocios porque nos consideraban un jugador regional chico , explicó Kurt-Elli, quien en 2004 rebautizó su compañía con el nombre Lumison, y esto lo ayudó a expandirse en todo el Reino Unido.

¿Cómo eligen sus nombres las empresas? Las grandes contratan agencias de marcas, mientras las más chicas hacen ellas mismas el trabajo. Lo que importa, según opina Jim Northover, presidente de la consultora Lloyd Northover, es que el proyecto se gestione como parte de un programa estructurado que incluya el registro del nombre y las marcas, además de verificar que el nombre no tenga asociaciones potencialmente desafortunadas en otras culturas.

Thirlwell comentó que la decisión de manejar internamente el cambio de nombre para Hotel Chocolat impulsó el rebranding. Por su parte, Kurt-Elli coincidió en que los proyectos internos hacen que los gerentes se concentren en lo que la compañía realmente significa, pero agregó que puede resultar útil traer un facilitador externo, como una agencia de marketing, por ejemplo, para ayudar al equipo de la empresa a la hora de meditar sobre los sonidos y las asociaciones de las palabras, y para mantener la paz cuando el debate se caldea.

Las compañías nuevas que adoptan nombres desconcertantes suelen tener mejores resultados que las grandes empresas que ya son conocidas. Por ejemplo, Catalyst, una agencia de medios digitales, incrementó su facturación anual de 3,7 millones de libras, en 2006, a 23,1 millones de libras, en 2008, tras cambiar su nombre a Steak y adoptar la frase: “Rare medium, well done , que alude a los puntos de cocción de la carne. Oliver Bishop, CEO de la firma, dijo que “la gente hizo algunas bromas a nuestras expensas, pero dijimos: ya sea que nos odien o nos amen, nos van a recordar .

La experiencia de Steak contrasta con fracasos famosos como la corta encarnación de PwC Consulting como Monday, que fue lanzada con un comunicado de prensa que exhortaba al mundo a disfrutar de las mañanas del lunes. Northover dice que, en parte, la reacción adversa se debió a que la gente se deleita en atacar a las corporaciones que osan ser diferentes, pero coinciden en que la forma en que se anuncia el cambio de nombre afecta la forma en que se recibe ese cambio. “Si parece un poco pretencioso, los medios declaran abierta la temporada de caza .

Un público que ninguna empresa debe desestimar es el de su propio personal, que tiene que vivir con el nombre y responder a las preguntas del público. Thirlwell todavía recuerda con horror las caras de la gente del call center cuando les anunció que ChocExpress se transformaba en Hotel Chocolat; la firma decidió lanzar una campaña interna para convencer a los escépticos. “Hicimos pads para apoyar el mouse con la pronunciación en fonética y organizamos talleres en los que la gente podía hacer preguntas y practicar cómo decir Hotel Chocolat, pronunciando Hotel a la inglesa, y Chocolat en francés. Ahora a todos les encanta el nombre, pero al principio no lo entendían .

¿Se preocupan los consumidores por los nombres? Kurt-Elli considera que los compradores se dividen en dos bandos: los que buscan calidad y los que ponen su confianza en las marcas. Cuenta que hace un tiempo habló ante un grupo de gente de negocios y, tras su presentación, un ejecutivo del área de publicidad comentó que el año anterior su agencia había decidido mejorar su red de proveedores. Una de las víctimas fue una firma con el nombre provinciano de edNet. Pero el ejecutivo agregó que, poco después, habían contratado los servicios de una dinámica empresa tecnológica llamada Lumison.

Traducción: Graciela Rey