En un round más de la pelea que empezó hace justo un mes, Quilmes logró que la Justicia obligue a Isenbeck a frenar la campaña de su promoción por la que regala un litro de cerveza a todo cliente que lleve una tapita de Quilmes y una de Isenbeck.

La compañía alemana continuará con la promoción en los puntos de venta, pero no podrá difundirla por ningún medio, tal como señala la medida cautelar dictada por el juez Francisco de Asis L. Soto, titular del juzgado en lo civil y comercial Nº 6. Quilmes, que le había dicho a sus distribuidores que no tenía intenciones de recurrir a los Tribunales, tuvo que pagar 30.000 pesos para realizar esta petición, que le resultó favorable.

Isenbeck, que inició esta nueva guerra contra Quilmes el 10 de mayo, estaba segura de tener viento a favor porque contaba con un fallo previo que la avalaba en el terreno de la comparación de marcas.

La compañía alemana había sido demandada por la firma de los Bemberg y la brasileña AmBev cuando se burló de la nacionalidad de Quilmes en una pieza en la que se veían la bandera del país vecino y la chapita de Quilmes en el medio. En esa ocasión, la Justicia le dio la razón a Isenbeck.

Pero, ahora, la nueva medida cautelar parece especificar nuevas reglas en relación a los avisos. El fallo manifiesta que “la publicidad comparativa crea un mecanismo de incentivos para aumentar la transparencia de mercado y dar a éste sólo información positiva y también consiste en brindar “información posiblemente contraria a quienes operan en los mercados .

Entre los fundamentos para establecer la medida cautelar, la Justicia aclara que si la publicidad comparativa implicara un intento de confundir el desprestigio de otros con las características propias, “se estaría fuera de plano de la licitud de la publicidad comparativa .

Quilmes, que invocó competencia desleal, no autorizó a Isenbeck a utilizar su marca en los avisos. Y la medida intenta proteger esa marca. “Es razonable concluir que la campaña de difusión seguida (por Isenbeck) se encamina a persuadir acerca de la superioridad del producto propio y sobre la inferioridad del producto comparado , dice el juez.

Con ese argumento, la Justicia agrega que los productos de la marca Quilmes, aparecen como “un trampolín para la elevación de la marca Isenbeck, y cuestiona que, en ese caso, se trate de publicidad comparativa lícita.

Desvío de clientela

La medida entiende que “aparece una interferencia en la utilización de la marca ajena, restándole al titular de ella (Quilmes) el control exclusivo de su imagen comercial y el dominio de su propio mensaje publicitario . Por eso, entiende que la difusión de la promoción acarrea “cierta presunción de daño .

También interpreta que puede haber consecuencias “dudosamente reparables , como el desmerecimiento de la marca Quilmes, desvío de la clientela e información técnicamente incontrastable.

Isenbeck, que prepara su descargo legal, tiene algunos puntos del fallo a los que aferrarse. “La referencia a la marca ajena puede constituir una actitud legítima, cuando se reconoce que es otro el titular y no se trata de denigrarla o desacreditarla , señala un párrafo. Según la compañía alemana, su campaña no buscaba desmerecer a su rival.