Isenbeck ya tenía todo preparado. Desde hace un mes, cuando lanzó su promoción por la que regala un litro de cerveza a cada persona que le lleve una tapita de Quilmes y otra de Isenbeck, sabía que su rival iba a reaccionar. Y tenía preparado el contraataque.

El martes, ante un pedido de Quilmes, la Justicia le ordenó frenar la campaña de difusión, en la cual mencionaba a su competidor directamente. Entonces, la cervecera alemana optó por cambiar los avisos. La segunda campaña, que ya estaba lista, introduce algunas modificaciones. Isenbeck no mencionará a Quilmes, sino que se referirá a “Pip! . Esta expresión es la que se utiliza comúnmente cuando se prohibe o censura algo. Con el “Pip! , Isenbeck pretende burlarse de la inhibición para mencionar a Quilmes.

De todas formas, a la hora de mostrar las tapitas, Isenbeck sigue usando las de Quilmes, con el dibujo de siempre, pero en el medio se lee “Pip! en lugar del nombre de la marca. Voceros de Quilmes juzgaron esta respuesta como una “reacción infantil .

La campaña que presentó Isenbeck es la segunda opción que tenía prevista desde un comienzo, por si no prosperaba el primero de los avisos preparados. En caso de que le presenten otra medida cautelar que también los inhiba, hay otros dos comerciales que siguen refiriéndose a Quilmes, pero cada vez en forma más indirecta.

“Parece que Don Pip! se enojó... Si presentás una chapita de Pip!, te llevás un litro de cerveza Isenbeck. Qué Pip! es la cerveza que toma la mayoría, no significa que sea la mejor , son algunas de las menciones.

“Es lamentable que a Quilmes no le guste que los consumidores comparen y elijan , señaló Antonio Guarino, gerente de Relaciones Institucionales de la cervecera alemana.

Isenbeck ya lleva regalados dos millones de litros en esta promoción y planea canjear otros dos más hasta fin de mes. A ese costo industrial, hay que sumarle la inversión en marketing y publicidad, que ronda los 3 millones de pesos, según dicen en el mercado. “La inversión ya se repagó , dijeron en la firma.

“Las ventas de Isenbeck en el período de la promo están un 40% por arriba con respecto al mismo lapso del año pasado , detalló Cecilia Artusi, vocera de Isenbeck. La compañía vende 100 millones de litros anuales.

Con respecto a la difusión de la próxima campaña, está previsto que arranque hoy en canales de televisión y radio. Sin embargo, Fabián Rodríguez Simón, del estudio de abogados Llerena & Asociados, explicó que la difusión quizás pueda verse dificultada, ya que, “en la campaña anterior, algunos canales habrían sido amenazados de atenerse a las consecuencias por emitir los avisos. Quilmes tiene derecho de propiedad sobre su marca, pero no puede prohibir que se la nombre .

En Isenbeck parecen satisfechos con la controversia: “Los resultados de la promo demuestran que tenemos un residual (de gente que seguirá comprando Isenbeck) importante .