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Venta del Citi: Santander ofrece comprar en bloque Argentina y Brasil

Quedó como único oferente. American Airlines rescindió el contrato con Citi y firmó con Santander. Ese programa de millaje es un ícono del Citi: no sólo permite sumar millas para viajar gratis con American, sino con las líneas de One World

Venta del Citi: Santander ofrece comprar en bloque Argentina y Brasil

El correo electrónico con el remitente Comunicaciones Internas llegó ayer a las diez y media de la mañana a la casilla de correo de los 2700 empleados del Citi repartidos en las 71 sucursales: "El banco no comentará sobre rumores de mercado. Realizará la comunicación correspondiente cuando tenga un acuerdo con el comprador definitivo".

Lo cierto es que, pese que aún no se firmó el deal, Santander quedó como único oferente para adquirir la banca minorista en Argentina y Brasil.

Apenas el Citi anunció la venta, la prioridad del CEO mundial, Michael Corbat, era vender el paquete sudamericano en bloque a una sola entidad, pero como no hubo candidatos decidieron partir la operación por países. En ese escenario, Macro era el favorito, y Galicia el segundo, ya que el BBVA Francés se había dado de baja.

Ahora, el panorama cambió por completo, porque directivos del Santander viajaron a Nueva York para hacer una oferta en bloque por Brasil y Argentina. Fueron al área de M&A del Citi en Manhattan, que funciona separado del resto de los sectores, para mantener la confidencialidad.

Millas de American Airlines

El otro punto que puso como favorito al Santander es que uno de los activos más valiosos que tenía el Citi era su acuerdo con American Airlines (AA) para que sus clientes acumulen millas con el programa AAdvantage canjeables por pasajes, siempre que paguen con esa tarjeta. AA rescindió su contrato con el Citi, y lo ofreció al mejor postor. Ahora, ese negocio lo tomó el Santander. Este diario consultó a American Airlines, que no quiso hacer comentarios al respecto.

Lo cierto es que ese programa de millaje es un ícono del Citi, un caballito de batalla muy valorado por los clientes, porque no sólo juntaba millas para viajar gratis con American, sino con cualquier línea asociada a One World, como Latam, British, Qantas o Iberia, entre otras.

Es cierto que era un programa caro, porque Citi debía pagarle a AA entre 1,5 y 1,8% de los consumos con esa tarjeta de crédito. A modo de comparación, Galicia le pagaba a Aerolíneas sólo 0,33% por los consumos con ese plástico que acumulan millas. "Sin el convenio con AA, el Citi vale mucho menos que u$s 250 millones", advierte uno de los que pujaron.

En el ambiente hablan de 200 millones de razones verdes por las cuales AAdvantage pasó al Santander, lo cual habría bajado mucho el precio al Citi, al pagar por ese negocio por separado. Cuentan que los finalistas se habían enfadado al enterarse que Citi quería vender rápido justamente porque se vencía ese acuerdo estratégico, de modo que el comprador pagara por ese negocio, que luego no lo iba a tener. Pero todos se dieron cuenta.

Lo cierto es que, sin AA, a cualquier otro que lo hubiera comprado que no fuera Santander le hubiera caído el nivel de "attrition", como denominan en la jerga a la retención de clientes. Hay quienes destacan que el valor también es menor al ser el Citi parte de Visa, por lo que los números en sus balances serán más flojos al reducirse las comisiones.

Pero no sólo Citi vale menos por eso, sino también por la cantidad de ‘liabilities’ (pasivos) de todo tipo que deja al comprador, lo que suma una contingencia millonaria, al contar sólo la catarata de casos denunciados en Defensa del Consumidor.

Fin a la Macroeconomía

Puertas adentro del Citi, los empleados están contentos con la noticia, ya que lo prefieren antes que al Macro. "Escuchan la palabra ‘macroeconomía’ y ya tiemblan, se ponen nerviosos", es el comentario en los pasillos entre los citibankers, quienes ya están recibiendo ofertas de retiros voluntarios, con pagos de doble indemnización. Aunque no se dan de manera directa, sino de forma subliminal: "Si hubiese la posibilidad de llevarte doble indemnización, ¿vos qué dirías?", es la pregunta que reciben.
 

Paradójicamente, mientras el nuevo comprador tantea cómo podría sacarse gente de encima, Citi sigue tomando personal como si nada: adentro hablan de 250 nuevos empleados en los últimos tres meses, desde cajeros hasta personal para el call center y atención comercial, además de haber reemplazado la flota de impresoras de todas las sucursales. Incluso, las nuevas incorporaciones llegan desde otros bancos, a sabiendas que es inminente la venta.

TEG: clientes al ataque

Mientras, bancos competidores seducen a su clientela, en un ataque como si estuvieran jugando al TEG. El ICBC, para tomar un caso, ofrece crédito a tasa cero por el monto de su salario a quien pase su cuenta sueldo, pero para los del Citi les duplican el monto.

Si bien en el banco levantan la bandera diciendo que no se fue nadie, puertas adentro estiman que sólo se habrá ido menos entre el 6 y el 7%: "La migración existirá cuando esté el nombre del ganador", reconocen.
Ante esto, ya están capacitando a oficiales de cuenta para los planes de retención. El objetivo será seguir ofreciendo la chapa del Citi, seguir con Citi Women, que es la gallina de los huevos de oro, con fuertes promociones de retention, como mayores porcentajes de descuentos, bonificaciones en el costo de mantenimiento de cuentas y en el de tarjetas.

Ahora, Santander liderará con mayor ventaja, ya que le agregará entre 1,5 y 2 puntos de market share a los 10 que ya tiene como número uno.

El problema del Santander será el overlapping, que es como denominan en la jerga a la superposición de sucursales, aunque las que sean propias podrán venderlas. Se prevé que realizarán una política comercial agresiva y plan de contingencia para retención de clientes. Para retiros voluntarios, deberían ofrecer una doble indemnización o esperar tres años a que se vaya la gente, por la rotación existente. "Te sobran 600 empleados y ese costo operativo te arruina el balance", confiesan. A principios de marzo o abril del 2017 recién empezaría a operar, tras la aprobación del Banco Central.

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Comentarios3
Gustavo Vujo
Gustavo Vujo 18/10/2016 10:53:17

Come dijeron aca, si tengo otro banco me borro del sanatnder a menos que me dejen la misma considicion que me dio el citi de por vida, es como anotarte en un plan de ahorro por un audi A3 y te terminan dando un chevrolet cruze, no es lo mismo.

Carina Mamberto
Carina Mamberto 27/09/2016 03:28:54

como va a ser?? es dificil de entender tengo visa c los 2 bcos Me amplian el limite? y me unifican las 2 visas sumando el limite de las 2? ?' o me la dan de baja la visa de citi No se entiende

Aurelio Hernandez
Aurelio Hernandez 14/09/2016 08:26:08

Santader por Citi nunca como la mayoria de los clientes Citi tenemos otros bancos para que me voy a dejas manosear por el Santader ya me fui una vez mi ire de nuevos.