El último plan de los bancos argentinos para seducir a 15 millones de clientes

Los bancos tuvieron que transformarse en tiempo récord para adaptarse a las nuevas demandas de sus clientes aislados. Deudas, complicaciones y experiencias radicales de las entidades financieras argentinas que tuvieron que aprender de sí mismas y saltar a lo desconocido sin red.

 La noche del 11 de enero, 49 años antes de Cristo, era fría. Julio César, dicen, se detuvo un instante ante el estrecho río Rubicón atormentado por una gran duda: cruzarlo armado significaba cometer una ilegalidad; empezar una guerra civil entre la Galia y las provincias romanas. Mientras admiraba sus aguas color rubí, tan fáciles de cruzar a pie, entendió que no había vuelta atrás. 

Dicen algunos que, cuando envalentonó a su tropa, pronunció la famosa frase "Alea iacta est" (del latin, "la suerte está echada"). Desde ese momento, la frase "Cruzar el rubicón" significa, política y retóricamente, una línea imaginaria entre la prudencia y la temeridad. Que sea lo que tenga que ser. 

El 2020 seguramente será recordado en la comunidad de negocios como un verdadero Rubicón moderno. Un año bisagra en el que casi todos los negocios tuvieron que adaptarse o morir. La ley del más fuerte implicó sacrificios, adaptaciones, recortes. Salir de la zona de confort no siempre es fácil. 

Por suerte para los bancos, muchos generales, como César, ya habían empezado a redirigir a sus tropas bajo un objetivo en común: la omnicanalidad. Y nunca resultó tan necesario como cuando el Banco Central (BCRA) ordenó el cierre de sucursales el 16 de marzo del año pasado. La presencialidad estaba descartada y había que armar un plan de contingencia. 

En Santander el proceso había empezado hace rato, con el cambio de Sergio Lew como CEO en 2019 y después con la contratación de dos pesos pesados de la industria tecnológica: una, Silvia Tenazinha, ex CEO de la empresa de  turismo AlMundo y Country VP de Oracle, como directora de Banca Comercial, y luego con Diego Salama, ex Mercado Libre, para hacerse cargo de Tecnología y Operaciones. Ya era de la partida Federico Procaccini que había dejado en 2018 su puesto como número uno de Google Argentina para entrar al banco de origen español como CEO de la apuesta digital del Santander, Openbank Argentina. 

"Sin algunos de los cambios que hicimos en 2018 y 2019 no hubiésemos tenido ni el músculo ni la agilidad para poder responder rápidamente y desde el primer día cuando empezó la pandemia. En ese momento, fuimos el único banco cuyo call center podía operar de forma 100 por ciento remota", recuerda Salama en diálogo con APERTURA. 

Las acciones que se concretaron por esos días no fueron menores: reforzar cuestiones de seguridad para habilitar más operaciones online sin descuidar las órdenes del regulador, ampliar capacidad de VPNs, comprar miles de notebooks y montar una "linea de montaje" en el auditorio de la sede central para poder instalar el software necesario y enviarlas a los hogares de los colaboradores aislados. 

"Mejoramos apps, desarrollamos soluciones de autogestión, implementamos mecanismos de turnos digitales, revisamos los procesos que requerían que los clientes se presenten físicamente en sucursales y avanzamos con soluciones en nuestros canales digitales. Todavía nos falta pero las principales operaciones hoy son online y pudimos hacerlo tratando de cumplir con un centenar de normas que fueron surgiendo semana a semana con pedidos del regulador", explica Salama, elegido por la revista Infotechnology como CIO Revelación en 2020 por sus cambios radicales en el banco, que implicaron ahorros de $ 20.000 millones para la compañía y que captaron el ojo de la casa matriz española que vio en el modelo argentino un ejemplo a imitar en toda la región: más colaboradores in house, menor dependencia de terceros. Un liability que, con la pandemia, hubiese costado muy caro. 

No fueron los únicos que empezaron con este camino antes. "La pandemia nos agarró con los planes correctos en marcha", se sonríe Santiago Benvenuto, gerente de medios de pago, Alianzas y Patrocinios de BBVA en Argentina. "Hace dos años que empezamos a transformar nuestra aplicación en una súper app bancaria en la que los clientes pudiesen encontrar lo que necesitaban en cuestión de pagos digitales". Antes, habían lanzado Shop, una tienda online con beneficios para sus clientes y se sumaron a Modo, la plataforma interbancaria que los tuvo como socios fundadores junto con Santander, Banco Galicia y Banco Macro. 

Este año, ya pusieron primera con una plataforma de pagos sin contacto que usa Near Field Communication (NFC), la tecnología fetiche del 2020 para el sector bancario. La idea, dice Benvenuto, es seguir ampliando los servicios de pagos en 2021. "La frontera entre bancos y fintech está desapareciendo: la estrategia para captar transacciones en efectivo es a través de aplicar tecnología y eso lo hacemos los dos. Ya se rompió ese paradigma porque los bancos nos animamos a probar y a aprender sobre la marcha: enfocarnos en lo que mejor hacemos y buscar alianzas para complementar la propuesta. El futuro de la banca está en la colaboración", agrega. 

Es de esta idea Patricia Parente, gerente de Inteligencia Comercial del Banco Ciudad. Más allá de haber cambiado su Core Banking System para implementar mejoras y avances vinculados con los productos de la banca pública -como cambiar la plataforma de autogestión e incorporar asistencia telefónica y por redes sociales utilizando bots y otros procesos de inteligencia artificial para optimizar procesos- piensa que el futuro es de las bantech. "Bancos y fintech se están asociando en los desarrollos. Eso es muy positivo porque tienen otra agilidad y se transmite en mejoras constantes y en una evolución de los servicios que los clientes ven y valoran. Hacia adelante, de todas las iniciativas que surgieron en el último año, van a prevalecer las más eficientes, ágiles y amenas para el público", explica. 

Banco Macro también trabajó rápido y no dudó en cruzar el Rubicón, incluso con un 2020 difícil que vio partir a su fundador, Jorge Brito. Hace cuatro años que vienen escalando sus sistemas y con la pandemia tuvieron un doble desafío: generar una operativa diaria y digital para usuarios de todas las edades. Muchos cobran jubilaciones en Banco Macro. "Salimos con Operaciones Simples, que ayudaban a nuestros clientes en los trámites de todos los días. Esto incluyó blanqueo de PIN, extracción sin tarjeta de débito, mandato de extracción para el pago del Ingreso Familiar de Emergencia (IFE), solicitud de turnos online y actualización de datos de contacto", dice Alejandra Rodríguez, gerente de Transformación Digital del banco. En esa estrategia, la app Mi Macro quedó en el centro: está especialmente diseñada para aquellos que están dando sus primeros pasos en el mundo de la banca online y solo tienen la experiencia de la sucursal. 

"Apostamos a la inclusión financiera y a que el banco esté al alcance de cualquier cliente. De abril a diciembre, se hicieron 127.000 blanqueos de PIN, se otorgaron 4.677.421 turnos digitales, y 152.530 personas se hicieron clientes a través del onboarding digital", indica. La app Cuenta DNI fue, en este sentido, otro paso hacia adelante en inclusión digital de distintas escalas de la pirámide. Para ilustrar: fue la única billetera virtual permitida para cobrar el IFE y la primera para muchos segmentos socio-económicos a los que la banca pública apunta pero que todavía no se habían convertido en ese 49 por ciento de clientes bancarizados que existe, todavía hoy, en la Argentina. 

"Es fundamental que el acceso a los productos y servicios financieros a través de tecnología se democratice a todos los sectores socioeconómicos y etarios. Hoy, hay diferentes billeteras en el mercado y todas tienen ofertas distintas pero el relanzamiento de Cuenta DNI fue un exitazo: fue la más descargada en el país. Es un buen gancho que permite a mucha gente conocer otros productos del banco", cuenta Silvia Carusso, subgerenta general de Inteligencia Comercial de Banco Provincia. Unos 2,6 millones de usuarios lo pueden atestiguar.   

 "La transformación digital llegó para quedarse", sentencian Gustavo Grigera, responsable de Access Banking y Laura Borghelli, responsable de Mobile Banking del ICBC, parte del equipo que ayudó a digitalizar las operaciones durante la pandemia. "Hay que trabajar en nuestra digital foundation para prepararnos para la revolución digital y cultural que nos espera". Algunas de las novedades pandémicas incluyeron la extracción de dinero sin tarjeta y el blanqueo de claves para home banking pero con un agregado especial: la biometría. "Es la mejor forma de identificar positivamente a nuestros clientes para poder hacer fáciles las transacciones sin perder seguridad", dicen desde el banco que vio crecer sus transferencias inmediatas un 200 por ciento durante todo 2020. 

La unión hace la fuerza 2020 no solo fue el año en el que crecieron cinco veces las transacciones de pago digitales sino también el que vio el nacimiento de Modo, la app de los bancos para competir con las fintech que hoy dominan el mercado, como Mercado Pago o Ualá. La unión hace la fuerza y más aún después de la nueva reglamentación del BCRA que impulsa la interoperabilidad de la banca y las famosas transacciones 3.0. No así el Open Banking, una materia pendiente en materia regulatoria en el país que ya es un hecho en algunos países de Europa. No son pocos los actores que piensan que podría ser un primer paso, previo a la norma, para calentar motores e interactuar entre distintos sistemas bancarios. 

Concuerda con esto Parente, del Ciudad. "Modo es una forma en que los bancos argentinos empezamos a meter los pies en el concepto de Open Banking porque permite ver saldos no solo de su cuenta sino de otros bancos que tiene en la billetera. Obviamente, Open Banking es mucho más que eso pero es un primer paso", señala. Red Link, líder en procesamiento de pagos, ya viene trabajando en el tema y tienen APIs de extracción, transaccionales y de consultas, como la Administración de CVU y Pagos VEP. "Todas funcionan con la API de autenticación para darle seguridad a la integración. Hoy, nuestros principales clientes son las fintech pero se está ampliando a otros actores", comenta Jorge Colombatti, su gerente Comercial. 

"El Open Banking es una tendencia mundial que empieza a impulsarse en todos lados. Se trata de una regulación innovadora para la región y México, Brasil y Argentina ya se están animando a dar los primeros pasos; en nuestro país la interoperabilidad era una asignatura pendiente que se empieza a hacer carne con las transacciones 3.0", responde Rafael Soto, CEO de Modo, la aplicación que lanzaron los bancos hacia fines de 2020. "La construcción de la app fue durante la pandemia y haber podido lanzar un proyecto de semejante magnitud en menos de seis meses es un logro de coordinación de los 35 bancos. Es un buen ejemplo de cómo la competencia trae beneficios para usuarios y comercios; hoy, los bancos entendieron que para competir hay que cooperar porque el verdadero actor a vencer es el efectivo". 

De los 25 millones de bancarizados en la Argentina, Modo apuesta a seducir a 10 millones de usuarios que ya usan apps bancarias. Benvenuto, del BBVA, lo dice claro: Modo es el mejor ejemplo de la famosa interoperabilidad que se busca en la banca a través de regulaciones del Banco Central. "Cada banco podría haber creado su propio Modo pero todos priorizamos la mejor experiencia y unificamos los esfuerzos para que, por ejemplo, enviar dinero sea fácil sin importar el banco que el usuario tenga". 

"Modo no es una billetera digital y ese es su punto fuerte: trabaja con los saldos de las cuentas de los clientes bancarios y puede integrar todos los productos y promociones; en eso se parece al concepto de Open Banking porque puede competir con otras soluciones", dice Rodríguez, de Macro. Y agrega: "Banca Abierta está relacionado con un marco regulatorio para el intercambio de información financiera entre todas las entidades bancarias de un país: define estándares de arquitectura, seguridad y datos, usando APIs para conectar sistemas entre sí. Todavía no existe regulación sobre el tema en la Argentina pero estamos preparados con un esquema de API Bank". 

Salama, de Santander, es contundente: "La asociación entre bancos es inevitable y además lo más conveniente para las personas. El desafío es desarrollar productos pensando a las entidades financieras no como bancos tradicionales sino como plataforma de soluciones". Aunque, dice, hay cuentas pendientes. "Falta mucho para que Open Banking sea una realidad concreta porque no hay, por ejemplo, un estándar claro aplicable que permita a todos los players, bancos y fintech, compartir servicios. Hay muchos años de sistemas Legacy atrás que hay que reconstruir y no es casual que todos los players del sistema financiero estén atravesando un proceso de modernización nunca visto. Está divertido", se ríe. 

¿Podrán los bancos derrumbar a las fintech del segmento que las hizo fuertes a través de esta paz armada? Diego Viglianco, CEO de Interbanking, la empresa de pagos y soluciones digitales de gestión financiera para bancos y empresas, lo pone en estos términos. "Si analizamos hacia atrás, algo así pasó con las tarjetas de crédito en la década del 50: solo existían Diners y American Express y después se fueron sumando Visa y Mastercard. En la Argentina, pasó en los 70 cuando nacieron London Card, Carta Franca y Cabal. A medida que el ecosistema maduró algunas sobrevivieron y otras no. Algo así va a pasar con las billeteras virtuales, que son una evolución lógica en el negocio de medios de pago. La regulación, el alineamiento estratégico de los actores... son algunos factores clave para ver quién queda parado. Hoy estamos todavía en una etapa previa en el país y entonces hay múltiples alternativas. Esta variedad es buena porque democratiza pero si no hay una propuesta de valor sólida muchos se quedan en el camino". 

"Es así en todo el mundo", explica Andrea Blanco, responsable de Pagos en ICBC. "Van a ganar las apps que más valor aporten. Entendemos que mientras más abiertos seamos más interacción vamos a lograr con los clientes". En esta pelea los bancos tienen algunas ventajas: el conocimiento pleno del mercado en el que desarrollan sus operaciones altamente reguladas, una relación cercana y preexistente con el BCRA y la billetera para experimentar, tanto para reestructurar sus equipos puertas adentro como para aliarse con las startups financieras para llegar a nuevos segmentos de clientes o, directamente, crear spin-offs propias. 

Ejemplos de esto último sobran. En 2020, el grupo Itaú lanzó una nueva empresa dedicada 100 por ciento a lo digital, Ank, que tiene como producto estrella a una billetera electrónica agnóstica en la cual se podrán elegir distintos productos bancarios. "En los últimos años, se han creado en la Argentina una cantidad de fintech muy buenas y exitosas que se han enfocado principalmente en generar mejores experiencias de servicios financieros, apuntando a públicos que habían quedado fuera del sistema o jóvenes que recién estaban ingresando", dice a APERTURA Leonardo Rubinstein, CEO de Ank. "Recién estamos empezando con la interoperabilidad pero no podemos hablar de Open Banking todavía". 

Algo similar había hecho Banco Comafi con Nubi: también es una empresa independiente pero con mayoría accionaria del grupo bancario local. Primer socio de PayPal en el país, este año lanzaron una cuenta digital propia con una tarjeta Visa prepaga internacional para poder hacer pagos con NFC en los comercios que ya lo dispongan. "Queremos ir a la base de la pirámide que es donde los bancos no van; la competencia ahí no es tan feroz", reconoce Sebastián Bottcher, su gerente general. El cambio de paradigma es festejado por todos. Los bancos se pusieron su arsenal encima, alinearon a sus tropas y salieron a competir entendiendo que la cooperación es una estrategia ideal en un mundo dominado por la rapidez del dinero. Como Julio César aquella noche de enero, saben que una vez cruzado el Rubicón, ya no hay vuelta atrás.     

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