Lunes  08 de Octubre de 2018

Zuckerberg se apoya en una corte incondicional

El empresario concentra las desiciones en la compañía y se refugia en su grupo más íntimo de allegados

Zuckerberg se apoya en una corte incondicional

Mark Zuckerberg sonríe sentado frente una torta de cumpleaños que simula ser una parrillada -diseñada con la forma de una tira de costillas, un bife de colita de cuadril y una enorme pata de pavo-, rodeado de las sonrisas de su círculo íntimo. La foto de Facebook, de mayo del año pasado, muestra el festejo del CEO de la compañía junto a sus colaboradores más cercanos, con algunos de los cuales trabajó durante la mayor parte de su vida adulta.

Chris Cox y Andrew Bosworth asesoraron a Zuckerberg desde el primer año de vida de Facebook. Por entonces, los problemas giraban en torno de registrar nuevos usuarios de habitación en habitación. En la actualidad, el desafío más importante de Facebook es bastante diferente: cómo evitar que la red perjudique la democracia.

Precisamente a estos insiders vuelve a recurrir Zuckerberg. Los outsiders con más poder en el grupo fundaron las compañías más grandes que [Zuckerberg] había adquirido: Instagram, WhatsApp y Oculus. A partir de esta semana, todos esos ejecutivos ya no están.

Zuckerberg siempre fue el rey de la red social que fundó a la edad de 19 años. Es presidente, CEO y accionista mayoritario de Facebook. No obstante, a medida que la empresa se ve sometida a presión -ya sea por la desaceleración de los ingresos o la intervención de Rusia-, Zuckerberg refuerza su control traspasando aún más responsabilidad a su séquito más cercano.

Según David Kirkpatrick, autor de The Facebook Effect, "las pruebas indicarían que el control absoluto que Mark Zuckerberg ejerce sobre Facebook no para de crecer (), algo que cuesta imaginar considerando lo abrumador que era antes".

Aunque las acciones cayeron después del anuncio de la renuncia de los fundadores de Instagram, Facebook quizá pueda usar ahora su enorme control para expandirse aún más con la aplicación para compartir fotos.

Kevin Systrom y Mike Krieger, fundadores de Instagram, renunciaron a Facebook el lunes, a seis años de la venta de la aplicación para compartir fotos a la compañía por u$s 1.000 millones, en medio de insinuaciones de que les molestaba el creciente control de Facebook sobre el servicio. Adam Mosseri, veterano con 10 años de trayectoria en Facebook, ya había sido nombrado jefe de Instagram. Por otra parte, desde mayo, Instagram funciona bajo la dirección de Cox, el nuevo jefe de productos de Facebook que supervisa todos los productos, entre ellos WhatsApp, tras la renuncia de sus fundadores también este año.

Cuando Facebook adquirió Instagram en 2012 y WhatsApp en 2014, pretendía implementar una estrategia de "cartera". Tenía sentido preservar la independencia de las aplicaciones: podían usar algunos servicios centralizados, pero seguir desarrollando sus propias marcas y atender a sus audiencias complementarias pero diferentes: usuarios más jóvenes en Instagram y usuarios de mercados emergentes en WhatsApp.

No obstante, en la actualidad Facebook está reuniendo todas las aplicaciones bajo la órbita de responsabilidad de Cox y ejerciendo presión para lograr una mayor integración. Por ejemplo, Instagram Stories, la función que permite publicar fotos que desaparecen en 24 horas, hoy se puede compartir en Facebook.

WhatsApp siente la presión de tener que empezar a contribuir a generar ingresos. Brian Acton, su cofundador, le dijo a Forbes esta semana que fracasó en su batalla para evitar que Facebook colocase anuncios dirigidos en la aplicación de mensajería. Había sugerido que se cobrara a los usuarios una pequeña suma luego de agotar una cantidad específica de mensajes, propuesta que Sheryl Sandberg, la número dos de Zuckerberg, descartó. La directora de operaciones dijo que no "escalaría", algo que Acton interpretó que significaba que no se ganaría tanto dinero.

Sin embargo, en Instagram, los ingresos aumentan. La aplicación para compartir fotos, que pasó de 30 millones de usuarios en el momento de la adquisición a más de 1000 millones en la actualidad, es un verdadero motor de ingresos para Facebook, y la firma de investigación E-Marketer pronostica que generará u$s 8.000 millones en anuncios publicitarios en 2018, y crecerá como porcentaje de ingresos provenientes de publicidad móvil de Facebook de 18% este año a 23% en 2019.

Instagram tuvo que alcanzar objetivos ambiciosos y a la vez protegerse de la peor de las insinuaciones por parte de los "señores" de Facebook, dice un ex ejecutivo de Facebook. "Facebook la puso en el microondas. [Así] la cocción se acelera en forma drástica", agrega. "Sin embargo, la desventaja es que exponer algo a la radiación implica que podría crecer un tercer brazo".

Ese proceso y el posterior crecimiento de Instagram llevaron a que ésta cobre mayor importancia para Facebook, a medida que aumenta la inquietud de los inversores respecto de las perspectivas de los negocios principales. En julio, Facebook perdió u$s 120.000 millones en capitalización bursátil en operaciones posteriores al cierre, luego de una presentación de resultados en la que informó la falta de crecimiento de usuarios en EE. UU. y Europa y pronosticó una desaceleración de los ingresos y menores márgenes.

Ahora, el ex ejecutivo dice que los principales directivos de Facebook se pusieron "manos a la obra" para salvar la plataforma principal de la compañía.

"Todos los miembros del equipo directivo deben involucrarse con el hijo predilecto", sugiriendo que para impulsar el crecimiento de Facebook, la compañía intentaría conquistar audiencias de otras aplicaciones, lo que podría ser perjudicial a largo plazo. "Esa mentalidad es como matar y comer a tus otros hijos para salvar al hijo predilecto".

Los inversores aún dudan de si entrecruzar las aplicaciones es la estrategia correcta. Las acciones de Facebook se desplomaron hasta 3,2% en las primeras horas posteriores a que la compañía confirmara la renuncia de los cofundadores de Instagram.

Brian Wieser, analista de Pivotal Research, dice que esas renuncias se consideran una "pérdida" porque eran buenos en lo que hacían. Cree que Facebook probablemente lleve a Instagram por la misma senda, pero con un control más centralizado. "Cuesta firmar si esto será beneficioso o perjudicial", agrega.

No obstante, el dominio que ejerce el círculo de allegados de Zuckerberg -y los aliados conocidos internamente como "Amigos de Sheryl Sandberg" ("Foss", por sus siglas en inglés)- podría plantear un problema más importante. A pesar de casi dos años de presión política, desde las elecciones presidenciales de EE. UU. de 2016, Facebook no incorporó a expertos externos en su equipo directivo, ni despidió a jefes actuales.

La preocupación por las noticias falsas y la desinformación se dispararon tras la elección de Donald Trump, y los temores en materia de privacidad se reavivaron luego de las revelaciones de marzo de una fuga masiva de datos a Cambridge Analytica, la firma que trabajó para la campaña de Trump.

No se anunció ninguna renuncia fundada en la responsabilidad por los escándalos. Elliot Schrage, vicepresidente de política y comunicaciones, reveló que venía pensando en irse, y dijo que durante mucho tiempo tuvo intenciones de hacerlo. Dan Rose, experto profesional y vicepresidente de alianzas, y Colin Stretch, el abogado general de la empresa, aducieron motivos personales.

Hay algunos rostros nuevos fuera del círculo íntimo: Antonio Lucio, procedente de Hewlett-Packard, asumió el cargo de director de marketing; John Devine, de Oath, la división de Verizon que resultó de la fusión de AOL y Yahoo, asumió el cargo de responsable de operaciones comunitarias; y Ajit Mohan, ex director ejecutivo de la plataforma de streaming Hotstar de India, fue nombrado director gerente para las operaciones de la compañía en ese país.

No obstante, hasta ahora, no hubo nombramientos externos en puestos importantes que demuestren el interés de Facebook en incorporar mentes frescas que le permitan entender sus problemas con la perspectiva de alguien ajeno a la empresa. "Es el mismo elenco de personajes. Es raro que no haya habido realmente ningún cambio en el plantel directivo", dice el ex ejecutivo de Facebook.

Un segundo ex ejecutivo de Facebook describe cómo esta actitud aislacionista se repite en las crisis, que han sido numerosas. "Mark cuenta con un círculo íntimo de colaboradores que intervienen en casi todos los asuntos urgentes", dice. "Muchas de esas personas trabajaron con él durante ocho años o más, y entrar en ese círculo es casi imposible para ejecutivos contratados o adquiridos fuera de la empresa".

En los niveles inferiores de la estructura jerárquica, se ubican muchos gerentes sénior con vasta experiencia en sus respectivas áreas: Monika Bickert, directora de administración de políticas globales desde hace seis años, que trabajó en el Departamento de Justicia de Estados Unidos; Brian Fishman, director de políticas antiterroristas, que fue director de investigación del Centro para el Combate del Terrorismo de West Point; y Samidh Chakrabarti, responsable de compromiso cívico, que desempeñó un cargo similar en Google.

No obstante, Zuckerberg valora la lealtad por encima de todo. Kate Losse, una de las primeras empleadas de Facebook y autora del libro The Boy Kings, dice que [Zuckerberg] pretende un compromiso a largo plazo dentro de la compañía, una apuesta por Facebook, cierto estoicismo y familiaridad entre sus colaboradores.

"A medida que Facebook crece y Zuckerberg se aísla cada vez más del mundo exterior, es comprensible que una figura tan poderosa mantenga relaciones, en gran medida, conciliadoras, pero también puede llevar a carecer de una perspectiva necesaria", explica Losse.

El equipo de larga data con que cuenta Facebook podría considerarse una ventaja, ya que a algunas compañías se las critica por la excesiva rotación de personal. Rival Snap, propietario de Snapchat, perdió a varios ejecutivos clave este año, luego de que sus acciones cayeran muy por debajo del precio de oferta pública inicial.

Facebook reconoció que precisa escuchar opiniones externas sobre algunos temas: brindar más acceso a sus datos a investigadores mediante un nuevo proyecto llamado Social Science One, y lanzar dos encuestas dirigidas por consultores externos, una sobre el impacto de las empresas en los derechos civiles, en particular de las comunidades subrepresentadas, y otra sobre denuncias de sesgo anti-conservador.

Zuckerberg claramente cree en capacitarse: en su gira por EE.UU. en 2017, se reunió con toda clase de usuarios de Facebook, visitó iglesias, equipos deportivos y granjas productoras de leche. Con menor grado de exposición pública, también organizó cenas con expertos en áreas como moderación de contenidos, en las que los participantes firmaron acuerdos de confidencialidad

No obstante, Kirkpatrick considera que Zuckerberg debe ir todavía mucho más allá. Facebook ha crecido hasta convertirse en una "amenaza extraordinaria para la democracia a escala mundial", dice. "Si nos fijamos en la variedad de desafíos a los que se enfrenta actualmente, me resulta extremadamente difícil imaginar que un individuo todopoderoso pueda contar con el nivel de entendimiento y fundamentos suficientes para tomar las decisiones correctas", agrega.

Los accionistas de Facebook deberían alarmarse por la actitud aislacionista de Zuckerberg, añade. "Puede considerarse que el control absoluto de Zuckerberg es cada vez más el talón de Aquiles de Facebook".

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