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Wells Fargo llega al final de su travesía

Si el banco californiano que disfrutaba de una brillante reputación no es lo que prometía ser, ¿qué nos dice eso del sector financiero en su conjunto?

Wells Fargo llega al final de su travesía

Ya no hay muchos placeres en el sector bancario, pero el CEO John Stumpf de Wells Fargo la semana pasada brindó cierto regocijo a sus pares de la industria. El interrogatorio que el comité bancario del Senado le hizo a Stumpf sobre las cuentas falsas del banco californiano le bajó los humos al banquero del estado dorado.

Los bancos como Citigroup, Deutsche Bank, Bank of America, Barclays y Goldman Sachs han pasado por la trituradora desde la crisis financiera de 2008. Wells Fargo, con su enfoque sencillo y sorprendente capacidad de conseguir la lealtad de sus clientes -como supuestamente quedaba demostrado con la cantidad de cuentas y tarjetas de pago que tenía cada uno-, disfrutaba de una brillante reputación.

Pero ahora quedó manchada con la revelación de que los encantadores modos de Wells Fargo con sus clientes se deben tanto a la intensa presión que les ejerce a sus empleados para vender productos como a su cultura de cordialidad. Los gerentes presionan a las sucursales para que cumplan metas diarias, lo que llevó a que se falsearan unas 2 millones de cuentas. Desde entonces, la institución despidió a 5.300 personas por sinvergüenzas y fue multada por u$s 185 millones.

Si Wells Fargo no es lo que promete ser, ¿qué nos dice eso del sector bancario en su conjunto? Me temo que algo inquietante.

Para la mayoría de la gente los bancos son muy parecidos entre sí, y ninguno es muy atractivo. Para los aficionados, Wells Fargo era la excepción. Posee un banco de inversión pero no se vio subsumido por el trading, ni perdió su camisa con las hipotecas subprime. En medio de la agitación financiera de 2008 adquirió Wachovia, decisión inteligente que le permitió hacerse de una red nacional de sucursales.

Se mantuvo fiel a la estrategia pulida que aplicaba Norwest, el banco de Minnesota que se fusionó con Wells Fargo en 1998. Stumpf y Dick Kovacevich, su predecesor, aprendieron sobre banca minorista de barrio en Norwest y constantemente elogiaban sus virtudes: es poco glamorosa, incluso aburrida comparada con Wall Street, pero ofrece estabilidad.

Wells Fargo me hace sentir nostalgia porque es el resultado final de cómo los bancos trataron de empezar de nuevo a principio de los noventa. En aquel entonces trataban de recuperarse de las crisis que habían golpeado el crédito en Latinoamérica y las propiedades comerciales en Estados Unidos, particularmente en California, y no obtenían retornos sobre el capital adecuados. Prometían convertirse en más rentables y menos cíclicos.

De alguna manera, la historia financiera del último cuarto de siglo se retrotrae a ese momento. Un grupo de bancos, como el Deutsche, trataron de elevar la rentabilidad desembarcando en la banca de inversión, un negocio con mayor margen y más interesante. Funcionó durante un tiempo hasta que llegaron los enormes riesgos financieros.

Otro grupo se mantuvo en la banca minorista pero intentó mejorarla. Su desafío era que tendían a generar ganancias decentes tomando depósitos y ofreciendo préstamos mientras las economías eran sólidas, pero perdían esas ganancias y más cuando no lograban cobrar esos préstamos. Pensaban que la cura era diversificarse para evitar ser tan dependientes de los préstamos.

Había que convencer a los clientes de que no sólo sacaran préstamos y cuentas corrientes, sino también tarjetas de crédito, hipotecas, seguros, cuentas de inversión y otros productos financieros. Wells Fargo pasó a ser el banco ejemplar: sus clientes minoristas ahora tienen un promedio de más de seis productos y sus ingresos provenían casi en partes iguales de comisiones y de intereses sobre los préstamos.

El aplastante éxito de Wells Fargo siempre tuvo un poco de misterio: otros bancos trataban de igualar al "rey de las ventas cruzadas", tal como una vez lo llamó Stumpf, pero no pudieron. "Si fuera fácil, todos estarían haciéndolo", hizo alarde en 2010. "Empezamos con lo que los clientes necesitan, no con lo que queremos venderles", dijo en su folleto Vision and Values.

Eso fue un invento. Según la investigación del ente regulador, el banco descubrió numerosos casos de empleados que abrían cuentas a los clientes sin avisarles, o los engañaban para que acepten tarjetas de crédito. Incluso cuando no hubo engaño, presionaba el personal para que venda constantemente a cambio de gratificaciones; era más una máquina de venta que un banco tradicional.

Se aplica la vieja lección: cuando algo parece demasiado bueno para ser cierto, probablemente lo sea. Stumpf se mostró arrepentido cuando fue indagado por el comité la semana pasada y prometió arreglar ese lío y recalcó que Wells Fargo ya había eliminado las metas de ventas de productos en su banco minorista. El escándalo fue "contra todo lo que nosotros representamos", declaró.

Bueno, hasta cierto punto, Wells Fargo representaba la venta cruzada y, si deja de vender, queda con un agujero estratégico. Ese no es sólo un problema para su banco, sino para todos aquellos que trataron de hacer lo mismo. El modelo de asimilar el negocio de la banca con la venta minorista encalló contra el riesgo reputacional que creó su cultura de ventas.

Los bancos no pueden volver a lo que hacían antes. El negocio de los préstamos ahora está aún más complicado: como las tasas de interés han caído a un nivel cercano a cero, los márgenes sobre los créditos se han reducido. Incluso si quisieran retroceder sus relojes dos décadas, la opción ya no está. Wells Fargo y sus rivales deben adaptarse, como lo hicieron los bancos de inversión después del shock de 2008.

De ahí la expresión de la cara de Stumpf mientras padecía el interrogatorio del Senado. Se observaba en ella más desconcierto que vergüenza de que el cuento que sostuvo Wells Fargo durante dos décadas ya no funciona. Es tiempo de que haya uno nuevo.

Traducción: Mariana Inés Oriolo

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Comentarios1
tektronix475 .
tektronix475 . 16/07/2017 11:55:57

Que nos va a decir del sector finanaciero en su conjunto, que es un enorme y bien camuflado esquema ponzi.