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Una oportunidad para convertir el cobre en vino

China es el mercado de vino tinto más grande del planeta y los consumidores se vuelcan cada vez más a los productos del nuevo mundo. Chile ya se convirtió en el segundo proveedor del gigante asiático

China es el mercado de vino tinto más grande del mundo, lo cual debería ser suficiente para agregarlo en el radar de cualquier vinicultor. Pero mientras el negocio busca recuperarse de la ofensiva del gobierno chino contra la corrupción y la entrega de regalos lujosos, los consumidores están alejándose de las costosas etiquetas francesas y se inclinan más por los exportadores "del nuevo mundo" como Chile, el quinto país productor de vino y el segundo proveedor de China.
Para Chile, esto es más que una oportunidad de ventas: está la esperanza de que el negocio del vino pueda destetar al país de su dependencia de las exportaciones a granel como el cobre y las materias primas agrícolas.
Los chinos más prósperos aprecian cada vez más el vino. En Shanghai o Beijing, los profesionales se reúnen en vinotecas. Las parejas de buen pasar compran vino cuando tienen que hacer un regalo. Los fines de semana, las familias jóvenes brindan con vino tinto y no con el ardiente baiju, de alto grado alcohólico que preferían sus mayores.
Hace diez años, a los chinos que les gustaba la distinción pero que no sabían apreciar el sabor de un buen vino, lo mezclaban con Sprite. Los supermercados envolvían dos botellas de vino con una lata de Coca-Cola como promoción de venta. Un alto ejecutivo chino de la industria láctea una vez orgullosamente vertió yogur en el vino francés para mostrar la versatilidad de su producto.
Cristián López, actualmente a cargo de las ventas asiáticas en el grupo chileno Viña Concha y Toro, en 2013 se mudó a Shanghai con la idea de quedarse seis meses. Terminó viviendo dos años en un país que él describe como "loco, como una película en cámara rápida".
En todo el mundo, los vinos de Chile, Sudáfrica, Australia y Estados Unidos erosionaron el mercado de sus rivales franceses. Los comensales de Londres y Nueva York al momento de cenar ahora eligen una botella en base a la cepa más que a su conocimiento de la geografía francesa.
China era la excepción hasta hace poco. Como no sabían qué vino comprar, los nuevos ricos chinos simplemente elegían las etiquetas francesas más caras. "La gente se está volviendo más sofisticada en cuanto al origen del vino y no sólo eligen Francia", dijo James Roy, analista de China Market Research Group en Shanghai.
López ve una oportunidad para Chile. Quiere convencer a los 36 millones de chinos que compran al menos una botella por mes de que el vino no tiene que ser caro para ser bueno.
Encontró un inesperado aliado en el Partido Comunista Chino, cuya ofensiva anticorrupción lleva tres años. Las ventas de vino sufrieron, en particular las del vino francés, porque los importadores del gobierno y las empresas estatales solían comprar gran cantidad para las dádivas apuntadas a conseguir favores.
El consultor especializado Guy Hooper recuerda las extravagantes cenas que se organizaban incluso en ciudades provinciales alejadas de Beijing. "Todos los comensales eran muy glamorosos y nosotros éramos las celebridades. Había modelos en pasarelas, botellas autografiadas como regalo, y empresarios que compraban 60 u 80 cajas'.

Commodity a granel

La mayor parte del producto chileno vendido a China es "vino a granel" un commodity, como el cobre.
Los días secos y soleados de Chile y sus atardeceres frescos producen mucho más mosto de lo que el mercado para vino embotellado chileno puede absorber. El exceso es bombeado a grandes recipientes plásticos y enviado en contenedores a China o Europa.
Y gran parte del vino a granel va a reforzar la producción de etiquetas de otros países. En China, la ley no exige revelar el origen del vino dentro de la botella. Mezclar vino a granel chileno de mejor calidad ha salvado a muchas marcas chinas, pero a los ejecutivos de marketing no les gusta revelar detalles.
Francisco Venegas, gerente de exportaciones del viñedo De Martino, no tiene problemas en comentar sobre sus tres líneas de producción: vino embotellado, a granel y mosto.
Mientras Viña Concha y Toro está trazando un detallado mapa con los hábitos de consumo de los chinos más cosmopolitas, Venegas ve las ventas de vino en China desde el punto de vista de sus clientes, que son los dueños de las etiquetas chinas. Y el panorama no es muy bonito.
A medida que la purga anticorrupción del gobierno de Beijing surte efecto, un nicho que sufrió fue el vino falsificado. En la cima del auge, el consumo en China de vino francés superó a la producción de las principales châteaux franceses. Una clave que explica esta aritmética imposible está en los u$s 500 que se pagaban por botellas vacías de Château Lafite en Beijing. El vino a granel chileno se usaba para llenarlas pero nadie lo quiere reconocer.
El vino embotellado representa tres cuartas partes de las ventas de vino chileno a China en valor, pero sólo un tercio en volumen. El comercio a granel puede sufrir si Beijing alguna vez exige que la etiqueta informe sobre el origen del vino.

La marca Chile

El vino embotellado es la respuesta de Chile a un dilema de más de un siglo. ¿Qué se puede hacer cuando se tiene demasiado de algo bueno? En el siglo XIX era el salitre, usado como fertilizante y en explosivos. Los chilenos sienten que el auge generó una riqueza de corta duración. En el siglo XX la minería ha puesto al país en el mapa como el mayor productor mundial de cobre.
La solución de Santiago ha sido diversificar las exportaciones. Fundación Chile incubó la industria del salmón, luego la fruta y está trabajando ahora en los mariscos. Gracias al desarrollo de las exportaciones de vino a granel, Chile produce hoy el doble que en los '80, a pesar de que el consumo local de vino es ahora sólo un tercio que entonces.
Las ventas de vino y mariscos chilenos a China se cuadruplicaron después del acuerdo comercial pero palidecen frente a las de cobre. Las exportaciones de vino chileno llegan a u$s 2000 millones anuales, las de fruta a u$s 5000 millones y las de salmón a u$s 3500 millones. El cobre se lleva la mayor parte con u$s 40.000 millones.
En medio de la desaceleración minera, quienes promocionan el vino admiten que no puede reemplazar al cobre. Pero sí consideran que sus esfuerzos por construir una reputación para el vino chileno son una manera de crear una marca para el país mismo. Esto podría traducirse en más turismo, sentar las bases para una industria de servicios y el comienzo de un camino más allá de ser un exportador de commodities a granel.

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