Lunes  22 de Octubre de 2018

Sears: cómo una marca pionera se volvió innecesaria

La quiebra de la cadena de tiendas departamentales demuestra que incluso las empresas centenarias deben ganarse su futuro

Sears: cómo una marca pionera se volvió innecesaria

Como a veces sucede, Donald Trump lo dijo de la mejor manera: "Para alguien que es de mi generación, Sears Roebuck era muy importante", les comentó a los periodistas refiriéndose a la "triste" noticia de que la cadena de tiendas se había declarado en quiebra.

El presidente estadounidense tiene 72 años, y ése es el mayor problema que enfrenta Eddie Lampert, el administrador de hedge funds que dirige Sears desde que se fusionó con Kmart hace 13 años: la mayoría de las generaciones posteriores de estadounidenses no recuerdan una época que haya sido muy importante.

Es revelador que la mayoría de los obituarios corporativos escritos la semana pasada comenzaron en otras décadas. Los historiadores reflexionaron sobre los inicios de la compañía como una Amazon offline del siglo XIX, cuando utilizaba las tecnologías disruptivas de su época (los catálogos, los ferrocarriles y los servicios postales rurales) para entregar de todo, desde armas de fuego hasta casas para ensamblar, a las crecientes clases de consumidores del país.

Hubo quienes recordaron el acertado giro que convirtió a Sears en la tienda más grande de EE.UU. durante la década de 1960: cómo se adaptó a la era del automóvil abriendo tiendas de departamentos; cómo sirvió de tienda ancla en los centros comerciales que crecieron con la población suburbana estadounidense que amaba los automóviles después de la Segunda Guerra Mundial; y cómo, a medida que los baby boomers pasaban de comprar casas a acumular ahorros, Sears se diversificó con marcas financieras como Dean Witter y Discover. Sin embargo, se desvanece desde que la Torre Sears reclamó el orgulloso título de ser el edificio más alto del mundo en 1973. Primero fue Walmart que desde su sede en Bentonville competía para poder fijar precios que Sears no podía igualar. Luego fue Jeff Bezos, convirtiendo a Amazon en una "tienda de todo" que avergonzaba al catálogo de Sears.

En lugar de pensar en cómo podía nuevamente diferenciarse, Sears pasó décadas deshaciéndose de activos y reestructurando lo que quedaba. Actualmente, la compañía que definió el auge de los consumidores estadounidenses en el siglo XX se encuentra en peligro de quiebra, incluso en un momento en que la confianza de los consumidores se encuentra en sus nuevos máximos. ¿Qué salió mal? ¿A quién se debe culpar? ¿Y todavía hay futuro para un ícono empresarial estadounidense de 132 años?

Para citar nuevamente a Trump: "Sears se está muriendo hace muchos años. Obviamente, estuvo mal administrada muchos años". El año en que Lampert se hizo cargo de Sears el ejecutivo tenía un brillante reputación por haber convertido a un Kmart en quiebra en una "máquina de dinero", la revista Business Week escribió que el inversor, capacitado en Goldman, podía ser el próximo Warren Buffett.

Sin embargo, él parece haber ignorado una de las máximas más duraderas del multimillonario de Omaha: "Cuando una gerencia con brillante reputación aborda un negocio con reputación de mala economía, es la reputación del negocio la que permanece intacta". Lampert había dicho que su objetivo era hacer de Sears "una gran compañía cuya grandeza se sostenga durante las próximas generaciones". (El modelo de longevidad que citó, el de General Electric, actualmente parece poco acertado). Pero siempre hubo dos elementos que le faltaban a su receta: tacto para comercializar y capacidad de expresar lo que representaba la marca.

Mientras Lampert se enfocaba en la ingeniería financiera y pasaba por cuatro CEO antes de ocupar él mismo la posición, era cada vez más difícil que los compradores tuvieran una razón para visitar una de sus tiendas cada vez más tristes. Y cuando las pérdidas lo obligaron a reducir la red de comercios, tardó en encontrar otros puntos de venta para las marcas saludables de Sears, como la de herramientas Craftsman o la de electrodomésticos Kenmore, ya sea online o en mercados fuera de Norteamérica.

Lampert no podría haber previsto la devastadora recesión que se produjo poco después de comprar Sears, o que las bajas tasas de interés que siguieron lo obligarían a inyectar miles de millones de dólares en su fondo de pensiones. Los anteriores inversores de las ya quebradas empresas Toys R Us, Brookstone o Mattress Firm coincidirían en que él no fue el único que interpretó mal la rapidez con la que cambian los hábitos de los compradores.

Por cada analista convencido de que Lampert hundió la compañía, existe otro que dirá que habría quebrado hace mucho tiempo sin sus esfuerzos. Mediante leasebacks (operación que consiste en vender un activo para alquilarlo inmediatamente), préstamos, reestructuraciones de deudas y ofertas de compra de submarcas muchas de las cuales generaron temor a que estuviera salvando los activos más saludables para él mismo, hizo todo lo posible para comprarle más "pista a Sears. Es decir, hizo todo excepto convertirla en una tienda distintiva, atractiva o relevante.

El compromiso de Lampert con Sears parece genuino. Cuando se dirigió a los 68.000 empleados restantes la semana pasada, les dijo que le resultaba casi tan difícil como cuando tuvo que hablar en el funeral de su padre a los 14 años. Incluso actualmente, él menciona su idea de invertir más dinero en la compañía.

Debería reducir sus pérdidas. Enterrados bajo el peso de su deuda, todavía hay algunos activos aceptables en Sears, desde Kenmore hasta las operaciones de reparación de automóviles y electrodomésticos. Una de las cosas que el sistema de quiebras estadounidense logra es ayudar a extraer negocios viables de los escombros. Se encontrarán compradores, y puede que Lampert sea uno de ellos.

Lampert les ha recordado a los inversores que no se puede reestructurar una cadena de tiendas para devolverle la relevancia, y que incluso las compañías centenarias deben seguir ganándose su futuro. Sears alguna vez les ofrecía a los consumidores estadounidenses algo que no podían encontrar en ningún otro lugar. Fue muy importante para muchos de ellos, pero ya no la necesitan.

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