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Rio 2016 ofrece a la ciudad la chance de renovar su imagen

Con los Juegos ya inaugurados, los medios se enfocan en el deporte y dejan de lado los problemas. Los brasileños empiezan a sentir orgullo del evento

La ceremonia inaugural pasó la prueba de fuego

La ceremonia inaugural pasó la prueba de fuego

Quizas sea una de las ciudades más deslumbrantes para ser sede de los Juegos Olímpicos, pero Río de Janeiro no siempre ofrece un atractivo telón de fondo para los sponsors que buscan asociar su marca con uno de los eventos deportivos más grandes del mundo.

En abril, Amnesty International, el grupo de derechos humanos, describió a las favelas de Río como campos de la muerte para chicos jóvenes, debido a que hubo inocentes alcanzados por balas perdidas mientras la policía hacía allí una "limpieza" de bandas de narcotraficantes.

La cobertura de los medios internacionales también pintaban una capital donde la gente se baña en las playas, los mosquitos contagiados con el virus de Zika invaden los estadios olímpicos y las aguas servidas sin tratamiento ingresan en canchas donde se realizan deportes acuáticos como remo.

Sin embargo, la experiencia de otras ciudades que han sido sede del evento señala al gobierno de la ciudad de Río y a sus principales sponsors corporativos, incluyendo a Coca-Cola, McDonald’s, Visa y Samsung, que vale la pena capear la tormenta, según los expertos en marketing. La historia sugiere que cuando las competencias empiezan, los medios giran su atención hacia el deporte. Los Juegos entonces de repente revelan su inmenso poder como plataforma para que una ciudad renueve su imagen y para que las compañías auspiciantes lleguen a una audiencia global.

"En Londres, recuerdo que pensé cómo la atmósfera inmediatamente cambió, fue como que si alguien hubiera encendido una luz", dijo Sir Martin Sorrell, CEO de WPP, la agencia publicitaria más grande del mundo, refiriéndose a cómo el ánimo rápidamente mejoró en cuanto arrancaron los juegos de 2012.

Si bien todavía recién empiezan los primeros Juegos Olímpicos en Sudamérica, a seis días de un evento de 17, hay señales de que la historia se repite. Después de una bien llevada ceremonia de inauguración en el estadio Maracaná, el mundo está enfocado en el deporte y los brasileños empiezan a sentirse orgullosos del evento.

"Realmente necesitábamos esto", dijo un ejecutivo de relaciones públicas de una de las compañías más grandes de Brasil, refiriéndose a la profunda recesión y a la crisis policía que enfrenta el país. "Todos están un poco deprimidos en este momento, pero la ceremonia de apertura nos dio una razón para sonreír".
El valor de la marca de los juegos se refleja en los enormes ingresos que genera el Comité Olímpico Internacional (COI) con sus ediciones verano e invierno.

Un informe de Sportcal, firma de investigación de mercado, estima que el COI tuvo ingresos por u$s 8.000 millones en el ciclo de cuatro años que comprende los juegos de invierno en Vancouver 2010 y los juegos de verano Londres 2010. Sugiere que cerca de u$s 3.910 millones provinieron de la venta de derechos a los medios.
El canal norteamericano de televisión NBC, que tiene los derechos exclusivos de transmisión en Estados Unidos, dijo que va camino a superar los u$s 1.000 millones en ventas de publicidad para los Juegos de Río.

Londres tuvo 13 trimestres con cifras de turismo récord después de sus Juegos Olímpicos, según Gordon Innes, CEO de Londres & Partners, la compañía oficial que promociona la ciudad. "Ese sí fue un genuino rebote debido a los juegos", dijo. El evento hizo recordar a la gente que Londres es vibrante pero también les mostró que había evolucionado, y generó nuevo interés. "Río tiene la oportunidad de hacer algo similar"

Sin embargo, los economistas sostienen que los Juegos en sí mismos tienen poco impacto en el turismo –y en otras mediciones como la inversión extranjera directa– una vez finalizados. En países en desarrollo o autoritarios, también se sospecha de que pueden ser un vehículo para que los funcionarios corruptos obtengan coimas con los proyectos de construcción.

Según el ex funcionario del COI Payne, los sponsors habrían preferido evitar los comentarios negativos hacia Río. Pero los titulares al final de los juegos valdrán la pena.