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Los diarios captan más suscriptores digitales en plena época de ‘fake news’

En la era de Donald Trump la prensa se beneficia tanto como se perjudica. Los lectores muestran un renovado compromiso con los sitios web de noticias

Los diarios captan más suscriptores digitales en plena época de ‘fake news’

Para los diarios, 2016 fue un año de elevados máximos y violentos mínimos. En pleno derrumbe de la publicidad impresa, las editoriales a ambos lados del Atlántico recibieron un gran empuje gracias a dos eventos noticiosos que hicieron temblar al mundo: el Brexit y la elección de Donald Trump.

A sólo seis semanas de haber empezado el año, el ciclo de noticias no muestra signos de desaceleración. Al menos en Estados Unidos este "agudizado interés" probablemente se mantenga mientras la Casa Blanca "siga creando noticias y controversia", aseguró Mark Thompson, CEO de New York Times.

En esta era Trump la prensa se perjudica tanto como se beneficia: el New York Times sumó un récord de 267.000 suscriptores en el cuarto trimestre, la mayoría de ellos después de las elecciones norteamericanas. Thompson usó ese avance para defenderse de los frecuentes ataques de Trump, quién asegura que el diario es un proveedor de "fake news" (noticias falsas) y que está quebrando. Durante el anuncio de resultados, la compañía le retrucó: "no tanto, señor presidente".

Al mismo tiempo que se enfrentan con Trump, los diarios también tienen que lidiar con desafíos en los dos pilares de su negocio: los ingresos publicitarios y los ingresos por circulación. Las editoriales deben capear la caída de la edición impresa, competir en un mercado digital dominado por Facebook y Google, y convertir su reciente repunte de lectores en un crecimiento sostenible de la circulación digital.

La erosión de las ventas de publicidad impresa comenzó a principios de 2016 y nunca amainó. Sólo en el cuarto trimestre, las ventas de la edición impresa cayeron 20% en The New York Times y en McClatchy, el operador de 29 periódicos norteamericanos. Gannett, dueño de USA Today, informó un descenso de 15% en EE.UU. y de 14% en la cadena británica Newsquest. News Corp dijo que el retroceso de la edición impresa arrastró los ingresos publicitarios totales un 29% en News UK (editora de The Sun y The Times), 20% en Dow Jones, la editora del Wall Street Journal, y 12% en sus publicaciones australianas. The Financial Times y Tronc, el dueño de Los Angeles Times y Chicago Tribune, también se vieron perjudicados.

No hay una única razón que explique la caída en toda la industria, pero las editoriales apuntan a los cambios en el gasto publicitario por parte de grandes anunciantes como cadenas de venta minorista y servicios financieros, que ahora se inclinan más por los medios digitales.

No se espera que la suerte de las ediciones impresas vaya a mejorar. El gasto mundial en publicidad en diarios se achicará 8% anual hasta 2012, según Magna Global, un agencia de compra de medios

Las editoriales responden ajustándose el cinturón y haciendo más eficientes sus operaciones.

El declive de la edición impresa no fue amortiguada por un correspondiente ingreso de dólares digitales, en parte porque la mayor parte del gasto online fluye hacia Google y Facebook, que representa dos terceras partes del mercado publicitario digital.

La porción de la torta digital que se quedan las editoriales no tiene el tamaño que se esperaba. Pero hay algunos datos positivos. En DMGT, la diferencia entre las ventas de avisos impresos para el Daily Mail y Mail on Sunday y los ingresos publicitarios digitales en Mail Online disminuyó a 4 millones de libras en el último trimestre de 2016, comparado con los 18 millones de libras del cuarto trimestre de 2015. Con los ingresos publicitarios de su sitio web que crecen 17% y los impresos que se contraen 12%, Mail podría pronto depender más de los avisos digitales que de los impresos.

Frente a la constante erosión de la edición impresa y la limitada capacidad de convertir las visitas online al sitio web en ingresos publicitarios, muchas marcas nuevas llegaron a la conclusión de que su futuro está en poder cobrar a los suscriptores por el contenido premium.

New York Times terminó 2016 con 1,6 millones de suscriptores digitales, 47% más gracias al salto que se produjo después de las elecciones; en el cuarto trimestre se registraron más personas que en todo 2013 y 2014 juntos.

En The Washington Post la cantidad de suscriptores creció 75% en 2016, lo que duplicó el ingreso por circulación digital. En enero, el diario sumó 30% más abonados digitales comparado con noviembre, y con eso marcó un nuevo récord. The Wall Street Journal atrajo 110.000 nuevos suscriptores digitales en el cuarto trimestre y dijo que su millón de abonados digitales representan más de la mitad de su base total de suscriptores.

Otras editoriales también se beneficiaron del denominado "rebote Trump". La pregunta ahora es si podrán sostener esos avances. Muchos suscriptores nuevos están aprovechando las promociones con descuento, por lo que las organizaciones de noticias deberán convencerlos de que sigan pagando cuando el abono suba.

Traducción: Mariana I. Oriolo

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