Miércoles  30 de Enero de 2019

Las marcas tradicionales sufren la competencia de las emergentes

Las marcas tradicionales sufren la competencia de las emergentes

Los mayores grupos de productos de consumo del mundo planean una nueva generación de productos para supermercados, desde afeitadoras con calefacción hasta cepillos de dientes inteligentes, conforme aceleran sus esfuerzos para recuperar a los compradores que abandonado sus marcas.

Los ejecutivos de las compañías que producen artículos de primera necesidad, entre ellos la pasta dental Colgate y el líquido lavavajillas Fairy, se comprometieron a acelerar la innovación conforme aumentan las preocupaciones de los inversores por el anémico crecimiento de las ventas y la amenaza que representan las compañías emergentes.

Los compromisos se producen en momentos en que nuevas cifras muestran que las compañías tradicionales de productos de consumo cedieron u$s 27.000 millones en ventas tan sólo en EE.UU. en los últimos seis años.

Los ingresos de los productores con ventas anuales de menos de u$s 5500 millones, junto con los de proveedores de marcas privadas, aumentaron casi un 15% hasta los u$s 400.000 millones entre 2013 y 2018, según la firma de investigación de mercado IRI. Esa tasa fue más de dos veces mayor que el aumento del 6,5% (u$s 415.000 millones) que registraron los grupos más grandes.

Wall Street cuestiona si las compañías tradicionales responden adecuadamente, ya que los cambios en los gustos de los consumidores, en los mercados de publicidad y el auge del comercio electrónico les permiten a los operadores más ágiles llevarse una cuota de mercado.

Compañías como Procter & Gamble desarrollaron productos que prometen revolucionar los productos domésticos de uso cotidiano, como artículos de cuidado de la piel con cámara óptica.

Sin embargo, la mayoría de los planes de la industria involucran mejoras más modestas a las ofertas existentes, haciéndolas más saludables, eficientes o respetuosas del medio ambiente.

Ian Cook, presidente y director ejecutivo de Colgate-Palmolive, les dijo a los inversores que los planes de innovación de la compañía para 2019 eran sólidos y que ésta es la oportunidad para acelerar nuestro crecimiento.

Sin embargo, el mayor fabricante de pasta dental del mundo, que invirtió aproximadamente u$s 285 millones en investigación y desarrollo en 2017, no cuantificó sus planes de inversión.

La compañía dijo que la nueva versión de Colgate Total tenía una protección superior del esmalte y mejoraría el mal aliento. La actualización también eliminará el triclosán, un químico que provocó preocupaciones sobre sus efectos para la salud.

"Hay cierto escepticismo sobre si esto realmente puede mejorar las ventas", dijo Jason English, analista de Goldman Sachs, sobre la nueva Colgate Total.

Las innovaciones recientes de P&G incluyen la Gillette SkinGuard, una rasuradora para hombres con piel sensible, y la pasta de dientes Crest Gum Detoxify, que utiliza una "espuma activada por enfriamiento" para ayudar a penetrar las áreas difíciles de alcanzar. Jon Moeller, director financiero de la compañía, dijo: "Nuestros rivales no se detienen. Nosotros tampoco".

A los inversores también les preocupa cuánto deberán gastar las compañías para seguir siendo relevantes.

Las acciones de Henkel, cuyas marcas incluyen goma Pritt en barra, el desodorante Right Guard y los productos para el cabello Schwarzkopf, cayeron un 13 por ciento la semana pasada después de que la compañía alemana dijo que aumentaría las inversiones en 300 millones.

Hans Van Bylen, director ejecutivo, dijo que Henkel planeaba relanzar todo el portafolio de productos de cuidado del cabello. Dijo que planeaba la mayor ofensiva de innovación para su línea de detergentes Persil, y prometió una fórmula totalmente nueva de limpieza profunda.

Otras compañías han dado pocos detalles sobre sus planes. Mike Hsu, el nuevo director ejecutivo de Kimberly-Clark, les dijo a los inversionistas que la compañía estaba planeando una innovación "más significativa".

Mencionó los productos de cuidado de los bebés como ejemplo, pero la compañía, que fabrica los pañuelos Kleenex, los pañales Huggies y el papel higiénico Andrex, dijo que no comentaría específicamente sobre la futura innovación de productos.

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