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Las marcas personales suben el volumen

Con el crecimiento de los trabajadores independientes gana importancia la promoción de uno mismo en medio del clamor de las redes sociales

Donald Trump tiene una marca personal fuerte. Su peinado distintivo tirado hacia atrás y su piel siempre bronceada se reconocen instantáneamente. Pero más allá de su llamativo estilo, se transmite un mensaje: su grandilocuencia sobresale entre sus pares.

William Arruda se explaya sobre porqué funciona la marca de Trump, al menos para algunos. Asegura que el precandidato presidencial republicano es coherente con su deliberada ofensiva hacia ciertos grupos. Si bien muchos sienten vergüenza, el empresario y personalidad de la televisión tiene lecciones para dar sobre cómo crear una imagen clara y un mensaje preciso, aseguró Arruda, asesor de marca personal.

"Las marcas fuertes en general generan tanto rechazo como atracción. Si uno trata de complacer a la gente todo el tiempo, no apasiona a ninguna", explicó.

Encontró un grupo de personas que lo siguen y transmiten el mensaje en su nombre".

Los consultores en branding personal como Arruda quieren ayudar a que saquemos un poquito de Trump que hay en todos nosotros. En el cambiante mundo laboral, donde los trabajadores independientes y contratistas deben resaltar sus cualidades y ventajas competitivas frente a los empleadores, el marketing personal tiene cada vez más importancia. Eso lo explicó por primera vez Tom Peters, el gurú sobre cuestiones de gestión, en un artículo que escribió en 1997.

"Somos CEO de nuestras propias compañías: Yo Inc. Para hacer negocios hoy, la tarea más importante es ser el principal promotor de la marca llamada Yo".

El artículo encontró eco en Arruda, que entonces trabajaba en marcas corporativas para IBM. Fue tan así que en 2001 se convirtió en un experto en branding personal. Sin embargo, su nueva función fue recibida con escepticismo. "La gente pensaba que era la idea más loca que habían escuchado. Nadie sabía de qué se trataba y nadie pensaba que fuera necesario". En términos financieros, las cosas estaban mal. "Tardó mucho tiempo en despegar el negocio". Pero eso cambió cuando los medios sociales ganaron fuerza. "En los últimos cinco años creció una enormidad".

Jennifer Holloway, consultora en marca personal que reside en Yorkshire, en el norte de Inglaterra, sostiene que la actividad evolucionó en respuesta a los cambios que se dan en los lugares de trabajo.

"Cuando empecé a trabajar, lo hacía con los mismos empleados. Era más fácil permanecer en el radar del personal". Hoy, cuenta que el staff cambia de compañía más a menudo. Si bien con los medios sociales es más fácil elevar los perfiles, "también hay más ruido; hay que gritar más alto".

Dan Schawbel, autor de Promote Yourself and Me 2.0, sostiene que la tecnología podrá avanzar pero la estrategia central de elegir un nicho y comunicar tu marca a través de los medios, redes sociales y hablando públicamente seguirá siendo la misma.

Una marca personal es el plato "especialidad de la casa", asegura Holloway. "No se pueden agregar demasiados ingredientes. No sería rico, simplemente una confusa mezcla de sabores".

Hoy Arruda es contratado por altos ejecutivos para que evalúe qué los distingue de sus pares, les diseñe una marca personal y la posicione frente a la audiencia adecuada, sean empleadores, pares o consumidores. Para eso, les cobra cerca de u$s 25.000 por una tarea de seis meses.

No es tiempo suficiente para que una compañía tenga una marca, insiste Arruda. Los consumidores esperan que los dirigentes de empresas también tengan una. "Los medios sociales convirtieron este negocio en algo más humano y transparente y estamos esperando que los más altos ejecutivos sean visibles, accesibles y que estén presentes en los medios sociales."

Normalmente, los asesores en branding personal empiezan su trabajo hablando con el cliente para determinar qué imagen quieren dar y qué rasgos supuestamente los distinguen de sus pares. Después, entrevistan amigos, empleadores, empleados y colegas.

Karen Leland es una ex consultora en gestión convertida en asesora de marca personal. Con base en Silicon Valley, cobra hasta u$s 60.000 para ayudar a definir la marca de sus clientes: revisando su perfil en LinkedIn, colaborando en escribir un libro, colocándolos frente a periodistas y canales de televisión, y creando podcasts. La prioridad, contó, es definir la marca antes de irrumpir en los medios sociales.

Aún cuando uno no esté buscando empleo, el perfil de LinkedIn debe estar completo de manera que todo el que lo googlee tenga una buena impresión. La foto de unas vacaciones no proyecta una imagen profesional. También suman las imágenes, infografías y videos. "Si se agrega un video, el perfil gana posiciones en una búsqueda por Google y permite crear una conexión emocional con quienes vean el perfil", afirma Arruda.

El consultor insiste en que para crear una buena marca personal hay que ser famoso en forma selectiva. "Uno puede tener sólo 500 seguidores en Twitter, pero hay que asegurarse de que sean los adecuados".

Sin embargo, Thomas Chamorro-Premuzic, profesor de psicología empresarial en la University College London y autor de Confidence: Overcoming Low Self-esteem, Insecurity, and Self-doubt, no cree en el valor del asesoramiento en marca personal. No le agrada que la manera de venderse a uno mismo haya pasado a ser más importante que desarrollar experiencia; y le gustaría vivir en un mundo donde se pueda identificar el talento de manera eficiente y racional. "El mundo necesita menos creadores de marcas personales y más pensadores y expertos serios", afirmó.

Traducción: Mariana Inés Oriolo