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Las marcas aprovechan los beneficios del streaming en vivo

El marketing digital empieza a utilizar las últimas plataformas de transmisión en vivo que ofrecen los medios sociales

Mientras soplaba el viento y la nieve se acumulaba, Southwest Airlines sabía lo que tenía que hacer: transmitir en vivo desde su ajetreado centro de control de operaciones en red.
Por medio de la aplicación Periscope de Twitter y por del nuevo producto Live de Facebook, una cara amigable con remera polo roja guiaba a la audiencia -potenciales pasajeros frustrados- por una sala oscura repleta de monitores encendidos, mostrando cómo la aerolínea estaba tratando de lidiar con el mal clima.
"Estamos tratando de mantenerlos a todos acomodados, seguros e informados", dijo Brooks Thomas del equipo de medios sociales de Southwest a quienes lo miraban desde sus smartphones.
Al hacerlo, mostraba cómo el marketing digital está avanzando más allá de los tuits pre redactados y se está introduciendo en el siniestro mundo de la televisión en vivo, aprovechando los nuevos servicios de livestreaming (streaming en vivo) que ofrecen las grandes redes sociales.
Para las compañías tecnológicas incluyendo Twitter, Facebook y YouTube de Google, el livestreaming tiene el potencial de ser otro gran flujo de ingresos, mientras despega la publicidad en video online. El gasto en publicidad digital en video creció 46% a u$s 7700 millones en Estados Unidos el año pasado, según el grupo de investigaciones eMarketer, que pronostica que el mercado moverá u$s 13.400 millones en 2018.
Más de 100.000 personas vieron el video de Southwest, lo que superó "enormemente" las expectativas de la compañía, contó Thomas.
Periscope, que Twitter compró el año pasado antes de su lanzamiento, le está dando la bienvenida a varias marcas comerciales ofreciéndoles la capacidad de transmitir livestreams en tuits promocionados. La cadena de supermercados estadounidense Target, la compañía de cosméticos Benefit y la automotriz BMW todos han hecho livestreaming usando la aplicación.
Facebook lanzó Facebook Live para las celebridades el verano boreal pasado pero recién lo abrió a todos a principios de este año. La red social más grande del mundo normalmente está atenta a no abrumar sus productos nuevos con avisos, antes que la gente empiece a usarlos naturalmente, por lo que todavía no lo abrió a los expertos en marketing.
Sin embargo, los anunciantes están ansiosos por tener llegada a la vasta audiencia de Facebook: la marca de autos Chevrolet, la tienda de lujo Kate Spade y el servicio Birchbox de entrega de cajas de belleza ya probaron el medio.
Kristi Argylian, vicepresidente de marketing en Target, comentó que hoy los consumidores "quieren trabar diálogo con la marca". Target ya usó Periscope para transmitir un evento de moda de Lilly Pulitzer en Nueva York. Pero la tienda eligió un escenario más grande para su reciente campaña en livestreaming. Durante los premios Grammy de febrero, Target auspició un comercial en vivo que consistía en una actuación de la estrella pop Gwen Stefani. Para promocionar el evento, la compañía usó Periscope, Facebook Live y Snapchat para mostrar en tiempo real las imágenes del detrás de escena, y contrató a personas influyentes de los medios sociales para que hagan correr la voz.
Hasta ahora, la mayoría de las compañías probó el livestreaming, usando la plataforma para resaltar características y lanzamientos de productos, como Royal Caribbean, o para que los eventos sean más accesibles a la gente que no puede asistir, como Target.
Pero si bien la TV en vivo conlleva riesgos para las transmisoras, para los anunciantes puede ser más peligroso manejar la imagen de una marca. Los productos pueden no funcionar bien, a los influyentes de los medios sociales no se les puede escribir el guión y puede ser difícil moderar la corriente de comentarios provenientes de la audiencia.
Otra potencial desventaja es la medición. Donde los expertos en marketing ahora conocen detalles desagregados de quién mira los avisos online y qué acciones tomar en consecuencia, quizás no queda claro qué consiguen saber con sus incursiones en el livestreaming. Target sigue la cantidad de corazones o likes que le envía la audiencia de Periscope durante las transmisiones y a qué ritmo son enviados para detectar si hay una merma.
Ben Winkler, director de inversiones en OMD, aseguró que muchos especialistas en marketing todavía están "buscándole la vuelta". "Periscope es como química avanzada", afirmó. "Si sos una marca que no asistió a las primeras dos o tres clases de química, no deberían pasar a química orgánica. Si no hiciste la transición del anunciante al creador de contenido, quizás no estés listo para Periscope".

Traducción: Mariana I. Oriolo