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La disputa política se filtra en las compras de los norteamericanos

Según un estudio realizado por Slice Intelligence, los hábitos de consumo de los partidarios de cada candidato difieren

La disputa política se filtra en las compras de los norteamericanos

Shannon Coulter solía ser una ávida compradora por Amazon y Nordstrom. Pero desde que en octubre se conoció una grabación de 2005 en la que el candidato presidencial republicano Donald Trump hacía alarde de manosear a las mujeres, la especialista en temas digitales y vinculados a las marcas, y que vive en San Francisco, está votando con la billetera.

Canceló su suscripción de Amazon Prime y cortó en pedacitos su tarjeta Nordstrom furiosa por el hecho de que ambas tiendas están vendiendo prendas diseñadas por Ivanka Trump, la hija del desarrollista inmobiliario que ha apoyado a su padre durante la campaña electoral.

Coulter no se detuvo ahí. Lanzó una campaña en medios sociales, mediante la cual incentiva a otros consumidores a pedirle a sus tiendas favoritas que dejen de vender las marcas Trump.

Su comportamiento recalca la creciente importancia que los consumidores le dan a los valores -no sólo políticos- a los que adhieren las compañías. Eso significa un cambio particularmente difícil para las marcas presentes en un país cada vez más polarizado.

Slice Intelligence, que analiza el comportamiento de los consumidores online, estudió datos sobre los hábitos de consumo online de 72.000 personas que donaron a las campañas de Trump o de su rival demócrata Hillary Clinton. El análisis reveló algunos ejemplos extremos en los que las peleas políticas influyen en las marcas que eligen los compradores.

Es más probable que los donantes de Trump compren en cadenas de indumentaria deportiva como Cabela's y Finish Line, o en comercios de repuestos para auto. Los donantes de Clinton prefieren los servicios de entrega de comida como FreshDirect y Amazon Fresh, y tiendas de ropa incluyendo Ann Taylor.

Tim Calkins, profesor de marketing den la Kellogg School of Management, sostiene que tiene sentido estudiar cómo la sorprendente polarización entre los norteamericanos se refleja en sus hábitos de consumo, algo que se debe a que los candidatos presidenciales atraen determinados grupos de personas tal como sucede con las marcas.

El análisis puede ayudar a las marcas a comprender mejor a sus consumidores, pero también plantea "complicadas preguntas" para los expertos en marketing.

Las compañías enfrentan el dilema de cuánto involucrarse en el debate político. Inclinarse demasiado por la posición de un partido podría alejar potenciales clientes nuevos, pero mantenerse neutral en un mundo donde los consumidores cada vez basan más sus decisiones de compra en los valores de las empresas podría también ser perjudicial.

"La política es muy difícil para las marcas. Y va a empeorar en los próximos años mientras que no haya señales de que Estados Unidos estará menos polarizado", aseguró Calkins. "Más y más gente espera que las marcas y las compañías tomen una postura", agregó.

Slice asegura que sus datos -recolectados antes de que surgiera el video Access Hollywood- muestran algunas estrechas correlaciones entre la prevalencia de las mujeres dentro de la base de clientes de un vendedor y la probabilidad de que esas consumidoras donen a la campaña de Clinton

Los donantes de Trump son mayores consumidores de servicios de hoteles, artículos deportivos y video games, descubrió Slice. Los donantes de Bernie Sanders, que perdió las primarias demócratas frente a Clinton, compran más parecido a los seguidores de Trump que a los partidarios de Clinton.

Hace ocho años, las marcas se peleaban por vincularse con el presidente electo Barack Obama. Pepsi decoró Washington con slogans relacionados con Obama como "sí, podemos" en vísperas del acto de su asunción. Esta campaña se ha caracterizado por la escasez de compañías dispuestas a patrocinar eventos, particularmente la convención republicana.

Trevor Wade, director de marketing en Landor, comentó: "Ningún candidato es popular (de hecho, el rechazo a ambos es histórico), por lo tanto las marcas quisieran evitar apoyar a alguno de ellos. Enn cambio, podrían elegir abrazar los ideales del partido, sin nombrar específicamente el candidato".

Las marcas las que apunta la campaña de Coulter no son las únicas que descubrieron el riesgo que implica asumir una postura política este año.

Yuengling, la fábrica de cerveza más antigua de Estados Unidos, fue objeto de una tormenta de críticas en los medios sociales y, en Washington, de un boicot por parte de algunos bares, después de haber mostrado su apoyo a Trump cuando el hijo del candidato visitó la compañía.

Sin embargo, no queda claro que la marca de indumentaria de Ivanka Trump se haya visto perjudicada. Según ShopRunner, un firma de servicios de venta minorista online, en las búsquedas la marca de Ivanka se triplicaron en los últimos tres meses tras su aparición en la Convención Nacional Republicana. Si bien luego cayeron abruptamente después del video de Trump haciendo comentarios indecentes sobre las mujeres, todavía son significativamente mayores al nivel anterior a su nominación.

Para las marcas menos fuertemente asociadas con la campaña electoral, la lección es que el hecho de que Estados Unidos ahora esté tan polarizado hace que sea importante no alinearse con uno u otro bando, comentó Dean Crutchfield, experto en marcas.

"Para una marca, es muy peligroso apoyar a un determinado partido. Si uno mira la política actual, eso implica perder la mitad de la población. Eso es perder un inmenso mercado y por qué querríamos hacer eso?".

Traducción: Mariana I. Oriolo