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El resultado electoral en EE.UU. cuestionó el poder de la prensa

Hillary Clinton fue derrotada a pesar del apoyo masivo de diarios y cadenas de noticia. Quedaron en evidencia los límites del poder de influencia mediático sobre la opinión pública

El resultado electoral en EE.UU. cuestionó el poder de la prensa

Ya golpeados por el doble revés que significan la caída de la circulación y los menores ingresos publicitarios, la semana pasada los diarios recibieron otro fuerte impacto con la inesperada victoria de Donald Trump.El golpe por una vez no es financiero sino un recordatorio de que, a pesar de todo el poder que tiene la prensa, su capacidad de influir en la opinión pública no es la de antes.


Más de 200 periódicos estadounidenses, incluyendo la mayoría de los de que más venden, apoyaban la candidatura de Hillary Clinton. Algunos hacía décadas que no respaldaba a un demócrata; así de profunda era la aversión a Trump. Por ejemplo, The San Diego Union-Tribune no avalaba uno desde 1868.


Casi ningún periódico se inclinaba por Trump además del Las Vegas Review-Journal, cuyo dueño es Sheldon Adelson, el magnate de los casinos que se encuentra entre los grandes financistas de la campaña republicana.
Mientras los matutinos escribían sus editoriales condenando su candidatura, Trump desafiaba la creencia popular sobre marcas y publicidad que podría tener implicancias para las compañías con productos para vender o mensajes para impartir.


La diferencia entre el enfoque de su campaña para transmitir su mensaje y el de Clinton fue total.
Ella gastó más de u$s 300 millones en todo el país, lo que demuestra sin duda que hacer publicidad es malgastar el dinero cuando el público objetivo es ambivalente sobre lo que estás diciendo. Clinton inundó estados pendulares como Pennsylvania y Florida con avisos de TV y una amplia campaña digital que microsegmentaba a los usuarios de las redes sociales. Sus comerciales se centraban en los exabruptos, el carácter y el temperamento de Trump, y estaban apuntados a grupos específicos de votantes.


A decir por los resultados del martes pasado, no pudo influir sobre esos votantes.Trump mayormente evitó la publicidad paga hasta la última etapa de la campaña y se apoyaba en el tiempo de aire gratuito que otorgan los canales de noticias por cable, que diariamente transmitían sus actos proselitistas y discursos. Durante la primaria republicana a menudo llamaba por teléfono a programas de noticias populares y lo ponían al aire inmediatamente. La consultora MediaQuant estimó que la cobertura gratuita que obtuvo en televisión abierta y por cable está valuada en u$s 4,6 millones.


Su estrategia garantizó buenos ratings a los canales de noticias todo el año. Fox News Channel y CNN registraron audiencias récord durante los debates en las primarias republicanas. El pedigree de Trump en reality shows y su voluntad de hablar improvisando hacían que fueran amenas ocasiones que antes eran bastante aburridas. Trump ofreció ratings de oro desde el inicio de la campaña en el verano boreal de 2015. Y él lo sabía.
"Habrá un gran derrumbe de los ratings de televisión si Trump pierde las primarias", dijo el New York Times en octubre de 2015. "Sería una depresión para la televisión", agregó.


Los ratings generosos implican más ingresos publicitarios y, en el caso de la CNN, 2016 será un año emblemático. El Washington Post hace poco informó que el canal propiedad de Time Warner generará una ganancia bruta de u$s 1000 millones por primera vez en su historia.

Tienen que agradecérselo a Trump. El multimillonario aplicó una estrategia de medios sociales nueva publicando tuits a toda hora, que le permitía simultáneamente construir una audiencia y provocar críticas que suscitaban antagonismos. El twitter genera ingresos publicitarios, pero no suficientes para ser rentable en forma sostenible: sus acciones cayeron 30% este año; y Google y otros posibles compradores optaron por no hacer una oferta. Sin embargo, Trump demostró su potencia sin igual como medio de comunicación y promoción.
Al igual que la campaña británica a favor de abandonar la UE, que obtuvo una victoria aplastante en el referéndum, la campaña de Trump sacó ideas de las agencias publicitarias más exitosas que predican la sencillez y claridad del mensaje por sobre todo.


"Uno puede decir lo correcto sobre un producto y que nadie lo escuche", una vez dijo el fallecido Bill Bernbach, uno de los "Mad Men" originales de la industria publicitaria. "Hay que decirlo de tal forma que la gente lo sienta en sus entrañas. Porque si no lo sienten, no pasa nada".
Los votantes definitivamente sintieron a Trump.

Traducción: Mariana Inés Oriolo

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Comentarios2
Diogenes Antonio Richaud
Diogenes Antonio Richaud 16/11/2016 08:38:28

Interesante pero... recomiendo leer El miedo a la libertad de Erich Fronn.Las sociedades relegadas siempre buscan un salvador.

Luis Sánchez
Luis Sánchez 16/11/2016 05:17:39

Era muy evidente que el corazón de los medios estaba de lado de Clinton