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El New York Times en una carrera digital contrarreloj

El ex jefe de la BBC debe aumentar el negocio digital del periódico lo suficientemente rápido para compensar la caída de los ingresos de su división impresa

Desde principios de año, el New York Times fue compilando una lista de personas, lugares y cosas contra las que Donald Trump arremetió en Twitter. Entre los 258 objetivos favoritos del candidato presidencial de Estados Unidos, se encuentra el New York Times. "Un periódico al filo de la muerte", "debilitado", "mal dirigido y gestionado", twitteó Trump.
Esas críticas le resbalaron a Mark Thompson, director ejecutivo de The New York Times Company que antes ocupó el cargo de director general de la BBC durante ocho años, a lo largo de los cuales enfrentó una serie de escándalos.
"Parece una persona que marca palabras con círculos en un periódico", señala el licenciado de Oxford de 59 años sobre la forma en que Trump se maneja en los medios sociales, mientras intenta contener la risa. Y termina con su mejor imitación de Trump: "¡Obama! ¡Él es el fundador de ISIS! ¡Él lo fundó! ¡Él es su fundador!
Durante su etapa al frente de la BBC y actualmente del New York Times, Thompson se acostumbró a recibir consejos no solicitados sobre cómo mejorar a ambas organizaciones. Sin embargo, dejó su impronta en la "Dama Gris", encaminando al periódico a su mayor transformación desde el lanzamiento de la edición nacional tres décadas atrás.
Thompson, cuyo mandato en la BBC se entremezcló con recortes radicales de puestos de trabajo, reformó la dirección del New York Times, reconstruyendo los equipos digitales y de negocios con incorporaciones estratégicas tales como la de Meredith Levien, la directora de ingresos y exdirectiva de Forbes a la que Thompson describió como "un asombroso motor de cambio en la empresa", y Kinsey Wilson, que vino de NPR para dirigir las operaciones de productos y tecnologías. También hubo salidas: la gestión de Jill Abramson como directora tuvo un final abrupto en 2014, luego de informes que revelaban su malestar frente a decisiones tomadas por Thompson. Abramson también es objeto de una demanda entablada por dos empleados del NYT que alegan discriminación, lo que la publicación niega.
Ahora Thompson corre una carrera contrarreloj: debe aumentar el negocio digital del periódico lo suficientemente rápido para compensar la caída de los ingresos de su división impresa.
"Ese es el desafío", afirma apuntando a un bloc de hojas a nuestras espaldas en el que se lee escrito en lapicera: "impresos u$s 1000 millones, digitales u$s 500 millones", los ingresos actuales del negocio del NYT. "Precisamos aumentar más rápido los materiales digitales".
La urgencia de este desafío se intensificó este año tras la reducción de 12% en los ingresos por publicidad en el segundo trimestre debido a la caída libre de la publicidad impresa en toda la industria. Thompson se muestra "muy optimista" de poder ganarle al reloj. El periódico tiene como meta alcanzar u$s 800 millones en ingresos digitales en 2020, a partir de una revisión de la estrategia que se anunció este año.
Thompson hace hincapié en que los lectores y la tirada serán los impulsores de los ingresos. Bajo su dirección, el NYT aumentó con rapidez sus suscripciones digitales y en el segundo trimestre alcanzó 1,4 millones de clientes online, un aumento de más de 25% respecto del año anterior. Por esta tarea recibe una muy buena remuneración -su salario casi se duplicó a u$s 8,7 millones el año pasado- mientras que las acciones del NYT subieron de u$s 8 a u$s 13 desde que asumió como director.
Pero el próximo gran salto en los ingresos tendrá que provenir de exprimir más dinero de la audiencia principal estadounidense del NYT con nuevos productos o bien encontrar nuevos lectores. La empresa invertirá u$s 50 millones en su expansión internacional, con la esperanza de conseguir clientes en lugares como América Latina, Australia y Canadá, donde Thompson ve "millones" de potenciales suscriptores que se adaptan al perfil demográfico de los lectores del periódico. Thompson se muestra entusiasta acerca de las oportunidades que brindan la fotografía, el aprendizaje automático, los robots y la inteligencia artificial como parte de una "visualización de las noticias" más amplia.
El ejecutivo inglés, que se unió a uno de los periódicos más influyentes del mundo sin experiencia en la prensa escrita, fue contratado en parte para reducir la dependencia del periódico del formato impreso y de Estados Unidos.
Dejó la BBC en 2012, poco después de los Juegos Olímpicos de Londres, cosechando elogios por la excelente cobertura del evento. Thompson tuvo también una participación importante en el desarrollo del iPlayer de la BBC, que introdujo la televisión y la radio a la carta en la audiencia del Reino Unido.
En su nuevo trabajo, mostró un interés similar por las nuevas tecnologías dentro de la redacción. Recuerda un video de Facebook Live que hizo en el festival de publicidad Cannes Lions con el periodista Jim Rutenberg, en la mañana de la votación del Reino Unido para salir de la UE.
"Son las seis de la mañana, había dormido una media hora, y el guardia de seguridad nos invita a retirarnos del muelle para no caer al agua", dice. "Le dije a Jim: nadie lo va a ver. Y Jim respondió: ya hay 1000 comentarios."
Hay otros en el periódico que no están tan enamorados de las redes sociales, a pesar del alcance de 1700 millones de usuarios. Liz Spayd, editora pública del NYT, el mes pasado comparó a Facebook con "el chico molesto de la escuela secundaria que termina invitado a las mejores fiestas".
A Thompson le interesa preservar la herencia del NYT, así como el periódico en papel, que asegura que seguirá imprimiéndose durante "mucho tiempo, una década o más". Rechaza la idea de que el NYT siga los pasos de Tribune Publishing, la empresa de 169 años de antigüedad propietaria de periódicos como Los Angeles Times, que en junio pasó a llamarse Tronc en el marco de una iniciativa para reavivar su debilitado negocio. Bromea que en el NYT estamos "bastante contentos con el nombre que tenemos".
"¿Cuál sería el equivalente de Tronc? ¿Newt?" comenta, y agrega que su atención está puesta "no solo en la retórica del cambio, sino en cosas que realmente generan dinero".
Hace casi cuatro años del día en que Thompson aceptó cruzar el Atlántico. Sentado en su oficina del piso 16, reflexiona sobre lo que ha observado en Estados Unidos. Apunta a la cobertura de Trump por parte de los medios de comunicación estadounidenses, que sostiene, tuvo un enfoque más abierto que la cobertura del Reino Unido de la campaña del referéndum de la UE.
Los principales medios de comunicación de Estados Unidos "realmente se quedan perplejos pensando cómo hacer una cobertura responsable de Trump, sostiene el ejecutivo. "Es cierto que la mayoría de los periódicos británicos no debatieron sobre la forma de cubrir el Brexit. Directamente lo hicieron".

Segunda opinión: el ex empleado

Roger Mosey trabajó bajo la dirección de Mark Thompson durante años en la BBC.
Dirigir una organización como la BBC es un "trabajo muy arduo y nunca se sale como un héroe nacional invencible", afirma. Y agrega que hay que ser insensible. "Fui a verlo [al NYT] y lo que me llamó la atención es que todavía conserva su espíritu aventurero. Trabajar con él era muy entretenido. Cuando las cosas se ponían difíciles, se mostraba bastante relajado y era gracioso y socarrón".