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Cada vez es más caro ser sponsor del fútbol europeo

Manchester United, Barcelona y Chelsea celebraron contratos millonarios con sus proveedores de indumentaria. Los ingresos crecieron un 45% en dos años

Los auspiciantes de Leicester City, otros ganadores inesperados

Los auspiciantes de Leicester City, otros ganadores inesperados

Cuando el mes pasado los jugadores de Leicester City levantaron el trofeo de la Premier League, hubo muchos otros ganadores.

Dos socios corporativos tenían buenas razones para celebrar: Puma, que provee el uniforme a los jugadores de Leicester, y King Power, el sponsor de sus camisetas. Ambos probablemente hayan sellado acuerdos de derechos con el club inglés, sólo para aprovechar una inimaginable ola de cobertura mediática vinculada a la conquista del trofeo.

Su inesperada buena suerte llega en un momento en que los valores del los contratos de provisión de uniforme y patrocinio en las camisetas han subido con rapidez. Eso se debe a la mayor audiencia que tienen los encuentros de la Premier League y otros del fútbol europeo.

Manchester United fijó el tono cuando en 2013 cambió el uniforme de Nike por el Adidas, mediante un acuerdo por cerca de 75 millones de libras anuales. Barcelona lo hizo aún mejor. Cuando extendió su contrato de provisión de uniformes con Nike el mes pasado y duplicó su ingreso anual en más de 150 millones de euros por año.

Otros equipos corrieron a hacer lo mismo. Chelsea pagó para rescindir seis años antes su acuerdo con Adidas sólo para buscar más dinero por otro lado. Nike por más del doble de su anterior contrato.
"Creo que los contratos de patrocinio en camisetas estuvieron subvaluados durante un largo período", dijo Carsten Thode, director de estrategias en Synergy Sponsorship. "Pero en los últimos tres años, el valor de esos acuerdos escalaron a gran velocidad".

Subió el costo de los acuerdos de provisión de uniformes porque aumentó la audiencia y porque creció la influencia de los clubes sobre los medios sociales. Los 32 equipos más grandes de Europa tienen en Twitter casi 600 millones de seguidores, según KPMG, mientras que Nike, Adidas y Puma, los tres mayores fabricantes de indumentaria deportiva, reúnen sólo 67 millones.

Mientras tanto, las marcas rivales como Under Armour y New Balance intensificaron la competencia por vestir a los jugadores en las canchas. Quieren auspiciar equipos de fútbol como forma de tejer relaciones con nuevos retailers y ampliar sus redes de distribución.

Los mega acuerdos de provisión de uniformes siguen siendo dominio de un puñado selecto de clubes con cachet global. El contrato de Arsenal con Puma, de entre 40 y 50 millones de euros por año, más que duplica el de su rival del norte Totterham, pese a que ellos terminaron segundo y tercero en la liga respectivamente.

Si bien Manchester United y Real Madrid pueden exigir grandes sumas gracias a sus sólidas bases de hinchas globales, un equipo que normalmente se ubica de la mitad para abajo de la tabla del Premier League podría regalar sus derechos de fabricación de camisetas y simplemente quedarse con una porción de las ganancias provenientes de las camisetas vendidas a sus hinchas.

Pero todos los equipos se están beneficiando del crecimiento general de los auspicios, como las marcas que cruzan las camisetas a la altura del ombligo, mientras una nueva raza de anunciantes buscan asegurarse su presencia en el deporte más visto del mundo. La suma total que reciben los clubes de las seis principales divisiones de Europa por el patrocinio en la camiseta más que se duplicó desde 2010 a 830 millones el año pasado, según datos provenientes de la consultora de deportes Repuco. Los ingresos crecieron 45% en apenas dos años.

"Si uno mira el mundo de la publicidad, las audiencias se están fragmentando y diversificando más, por lo que cada vez es más difícil llegar a una audiencia masiva", dijo Christopher Satterthwaite, CEO de Chime Communications, que incluye a la española La Liga entre sus clientes. "El fútbol atrae más gente que cualquier otra otra de la historia".

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