Lunes  07 de Enero de 2019

Bodas de lujo: ¿prueba de amor o de poder?

Los medios sociales convierten las celebraciones privadas en eventos aspiracionales

Bodas de lujo: ¿prueba de amor o de poder?

La boda en la que había que ser fotografiado hace unos días era la de Isha Ambani, la hija de Mukesh Ambani, el hombre más rico de India. Una serie de llamativos eventos, incluyendo un espectáculo de la cantante Beyoncé en Rayastán, culminó en una ceremonia en la casa de 27 pisos que tienen los Ambani en Mumbai, con una lista de invitados que incluía a Hillary Clinton.

Tal vez no haya costado los rumoreados u$s 100 millones, pero definitivamente así parecía. El evento representó el punto culminante de la temporada de casamientos de India, en la que se produjo la boda entre la actriz de Bollywood Priyanka Chopra y el músico Nick Jonas en Yodpur, en la cual Mukesh Ambani fue una de las damas de honor. La unión de una pareja alcanza el nivel máximo de ostentación en una boda india.

Mis mejores deseos para Mukesh Ambani y su nuevo esposo, Anand Piramal, el descendiente de otra fortuna industrial. Esperamos que ellos desafíen los resultados de un estudio estadounidense que determinó que cuanto más dinero se gasta en una boda, menos probable es que el matrimonio perdure. Pero si una unión de dos personas cuesta más que el precio del pasaje que Elon Musk le asignó a un viaje alrededor de la luna (cercano a u$s 80 millones), es prueba de que las cosas se han descontrolado.

Su despliegue recuerda al potlatch, la tradicional ceremonia del dar practicada por pueblos indígenas de la costa noroeste de Norteamérica, que fue prohibida por Canadá en 1885. El festín de invierno, que significaba "regalo"" era una manera no sólo de celebrar la posición social y los lazos familiares en eventos como las bodas, sino de mantener cerca al resto de la comunidad mediante la generosidad.

El potlatch podía ser extravagante, particularmente después de la llegada de los comerciantes de pieles europeos y sus productos: algunos jefes quemaban canoas y trozos de escudos para mostrar su riqueza. El economista estadounidense Thorstein Veblen comparó la celebración al presuntuoso consumo por parte de la clase ociosa victoriana durante los bailes, a los cuales los invitados eran convidados a "presenciar el consumo de ese exceso de cosas buenas" que poseía el anfitrión.

Desde aquel entonces, las lujosas bodas han superado al potlatch, el cual fue ilegal hasta 1951, en un esfuerzo por aplastar la cultura nativa. El potlatch era un asunto comparativamente inocente que implicaba productos hechos a mano. "El potlatch era nuestra manera de expresar alegría", recordó con tristeza un anciano.

La boda organizada por la familia Ambani muestra cómo la globalización, el entretenimiento y el lujo crean un impacto aún mayor. Es parte del cambio hacia el "lujo experiencial", en el que los ricos codician experiencias, como la boda del multimillonario tecnológico Sean Parker en un bosque de sequoias de California en 2013: los invitados pasaban por una imponente puerta de hierro forjada con los nombres de la pareja comprometida.

Las bodas se han vuelto ferozmente costosas porque involucran una mezcla de familia y de estatus (además de ser, al menos en teoría, eventos únicos que los padres se sienten obligados a hacer memorables). Al igual que la educación universitaria elitista Ambani acudió a la Universidad de Yale y a la Escuela de Negocios de Stanford, nada es demasiado para los hijos.

Adjuntar la palabra "boda" a un objeto misteriosamente parece quintuplicar el precio. El costo promedio de un vestido de novia en EE.UU. es de u$s 1500, y el precio promedio de una torta de bodas unos u$s 540. Realmente, no es un misterio. Es extremadamente lucrativo vender productos y servicios a medida a personas en pánico que quieren demostrar su amor en forma material y que se enfrentan a una fecha límite.

La expansión de los medios sociales significa que todos ahora pueden ver las fotografías del casamiento, de la fiesta de compromiso y de cualquier otro evento preparatorio, lo que incrementa el interés.

En las bodas existe una forma particular de exceso en las economías tribales y en desarrollo, donde las familias a menudo sienten que deben gastar múltiplos de sus ingresos familiares anuales en dotes y ceremonias para obtener parejas adecuadas para sus hijos o hijas. La escasez de novias en las áreas rurales de China ha llevado a la inflación de los costos; la familia de una novia puede exigir una casa, un automóvil y pendientes de oro.

Es hora de que los ricos reflexionen sobre el impacto de sus lujosas bodas experienciales. Parker tuvo que pagar u$s 2,5 millones a la Comisión Costera de California por haber violado ciertos permisos y ayudar a lanzar una aplicación que ayuda al público a acceder a las playas de California.

Las bodas están destinadas a ser muestras de felicidad y de buena voluntad, durante las cuales las familias se reúnen para celebrar una unión, y no hay nada de malo en hacerlo. Pero es una cuestión de honor no presumir demasiado.

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