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Advierten a las celebridades sobre la publicidad online

Las agencias de defensa del consumidor quieren que las estrellas revelen cuando se les paga por promocionar productos

La agencia de defensa del consumidor del Reino Unido está advirtiendo a las celebridades que adoptará nuevas medidas si continúan publicitando marcas y productos en las redes sociales sin decir que se les paga por eso.
Las preocupaciones expresadas por la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA, por su sigla en inglés) son un reflejo de las de la Comisión Federal de Comercio (FTC, por su sigla en inglés) de los Estados Unidos, que ha exigido a las estrellas de redes sociales que indiquen claramente si reciben algún patrocinio.
En el Reino Unido, la CMA ha apercibido a Social Chain, una agencia de marketing de Manchester, por engañar al público con publicidades sin identificar en plataformas online tales como Twitter, Instagram y YouTube.
Cuarenta y tres individuos y 15 empresas, que aparecieron en campañas de Social Chain o publicaron contenidos en relación con ellas, recibieron cartas de advertencia de la CMA. Su identidad no se dio a conocer.
La CMA descubrió que se había pagado a "creadores de tendencias" para promocionar películas, juegos y aplicaciones sin notificar a los lectores y espectadores en 19 campañas de marketing organizadas por Social Chain entre marzo y julio de 2015.
Es la segunda vez en este año que la CMA toma medidas en relación con lo que ha dado en llamar "publicidad sin identificar".
Nisha Arora, directora senior de la CMA, reveló al Financial Times: "Esperamos que este trabajo fomente el cumplimiento, pero en caso de que en el futuro hallemos pruebas de conductas similares, contemplaremos la posibilidad de adoptar nuevas medidas coercitivas."
Social Chain dijo que estaba trabajando con las autoridades para asegurarse de cumplir con lo que describió como "las normas de publicidad en cambio constante". Desde la investigación, se designó un responsable del cumplimiento para supervisar las campañas de marketing, afirmó.
El caso pone de manifiesto el desafío que enfrentan las autoridades reguladores del Reino Unido y Estados Unidos que intentan controlar la creciente industria de la publicidad en las redes sociales de las que participan celebridades y bloggers famosos.
Marcas y agencias de publicidad acuden cada vez más a creadores de tendencias conocidos del mundo digital, ya que el bloqueo de avisos publicitarios reduce el impacto y alcance de la publicidad digital, y que las mediciones de audiencias de televisión y medios impresos se reducen.
Para las estrellas del deporte, los actores y músicos, ser formador de opinión es un negocio rentable. El jugador de fútbol del Real Madrid Cristiano Ronaldo tiene 215 millones de seguidores entre Facebook, Instagram y Twitter, lo cual aumenta el valor de los contratos de publicidad con Nike y otras marcas.
Según Forbes, el perfil online de Ronaldo lo ayudó a ganar u$s 88 millones el año pasado, lo cual lo convirtió en el deportista mejor pago del mundo. Hookit, una empresa de análisis de datos que mide el valor de la publicidad en medios sociales y digitales, afirmó que las marcas publicitadas por Ronaldo obtienen una buena relación calidad-precio. El año pasado, con las publicidades en sus cuentas personales de medios sociales, Ronaldo hizo ganar u$s 176 millones a sus sponsors; Nike, por ejemplo, se llevó una tajada de u$s 36 millones.
Al mismo tiempo, las redes sociales crearon una generación de celebridades internacionales, tales como los bloggers de videos Jérôme Jarre y Casey Neistat.
Jarre, que se define como comediante y empresario, captó 8,6 millones de seguidores en la aplicación de videos Vine haciendo blogs de videos cortos. Su perfil lo convirtió en un gran objetivo para agencias de publicidad y marcas desesperadas por llegar a públicos más jóvenes.
Según Captiv8, la empresa estadounidense que vincula marcas con creadores de tendencias, Jarre, con más de 7 millones de seguidores en YouTube, podría ganar u$s 300.000 por cada publicación en el sitio. Hasta los creadores de tendencias con 50.000 a 500.000 seguidores pueden ganar u$s 1250 por publicación en Facebook u$s 1000 en Snapchat.
"Las celebridades y las marcas están en todo su derecho de publicitar productos en Twitter, Instagram, YouTube y otros tipos de medios sociales y a que se les pague por eso", afirmó Arora.
"Sin embargo, cuando lo hacen, es importante que el lector sepan si están leyendo un aviso pago o si están leyendo una opinión objetiva e independiente."
Si bien la mayoría de los creadores de tendencias siguen las directrices de la CMA y la FTC, algunas estrellas incumplen las normas.
La semana pasada, el grupo sin fines de lucro Truth in Advertising de Estados Unidos puso de relieve inquietudes sobre la actividad online de integrantes de la familia Kardashian-Jenner, que saltaron a la fama a partir de un reality show y los medios sociales. Más de 100 publicaciones de estrellas como Kim Kardashian West y Kyle Jenner "revelaban claramente su relación con las empresas que publicitaban en las publicaciones", sostuvo el grupo de presión.
En 2015, la FTC convocó a Lord & Taylor, una tienda de venta de ropa minorista, por pagar a creadores de tendencias para publicar fotos publicitarias en Instagram sin revelar la relación entre las partes.
"Nadie puede darse el lujo de que los creadores de tendencias en los medios sociales resulten falsamente influenciados por el dólar de publicidad", sostuvo Simon Pont, director de estrategia de videos digitales de Brave Bison, una agencia de publicidad londinense. "Pero puede ser turbio y las autoridades reguladoras se están poniendo al día con el tema."
La creciente importancia del respaldo de los medios sociales para la gente joven se ve reforzada por una encuesta de GlobalWebIndex, una empresa de investigación digital. Por el segundo trimestre de este año, 20% de los jóvenes de entre 16 y 24 años del mundo dijeron que haber descubierto marcas o productos gracias al respaldo de un individuo conocido. En el grupo de 45 a 54 años, la cifra fue del 7%.
Matt Donegan, director general de Social Circle, una agencia que se especializa en marketing en medios sociales, dijo: "Es una industria creciente, pero también es muy incipiente. La mayoría de los errores se cometen parten de la ignorancia."