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Cómo se fijan los precios de los productos en la economía

En la mayoría de los mercados, la gente quiere vender cuando el precio es alto y comprar cuando es bajo. Y a un precio adecuado, la oferta y la demanda coinciden perfectamente.

La "Wendy's Dave's Triple" es un producto de comida rápida que apila tres hamburguesas. No estoy seguro qué tan fácil sea de comer, pero lo que realmente le cuesta a la gente digerir es la perspectiva de un aumento de precios en la cadena de comida rápida Wendy's.

Hace unas semanas, el nuevo CEO de Wendy's anunció que la empresa instalaría nuevas pantallas digitales en los menús que permitirían "precios dinámicos", es decir, cambiar el precio de los productos en tiempo real. Se produjo una pequeña reacción, y Wendy's explicó pacientemente que, por supuesto, no subirían los precios en las horas pico. En lugar de eso, podrían aplicar precios más bajos en los momentos tranquilos, lo cual es una distinción a tener en cuenta.

Este no es ni mucho menos el primer drama de este tipo. Hace un cuarto de siglo, Douglas Ivester, entonces CEO de Coca-Cola, pensó en unas máquinas expendedoras que subirían el precio de la Coca-Cola en un día caluroso. No tardó en dar marcha atrás tras la indignada respuesta, aunque al parecer estas máquinas expendedoras son la última moda en Japón, por lo que el brillante Sr. Ivester simplemente se adelantó a su tiempo.

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Los precios dinámicos no sólo son impopulares, sino que incluso se argumenta que son ilegales. Un jurista, Ramsi Woodcock, sostiene que el pricing (un nombre menos popular para precios dinámicos) viola la legislación estadounidense sobre competencia y que los tribunales deberían prohibirla.

No estoy de acuerdo. Existe el peligro de que los precios dinámicos debiliten la competencia al dificultar la comparación de precios. Pero los consumidores ya están tan irritados por esta práctica que el riesgo no es que tengamos demasiados precios dinámicos, sino que tengamos demasiado pocos.

El argumento básico a favor de los precios dinámicos es sencillo: es el mismo que el del mecanismo de precios en general. En la mayoría de los mercados, la gente quiere vender cuando el precio es alto y comprar cuando es bajo. Y a un precio adecuado, la oferta y la demanda coinciden perfectamente.

Si el precio es demasiado alto o demasiado bajo, se pierden oportunidades de comerciar. Podemos ver una cola de compradores ansiosos pero escasez de productos para comprar.

El costo más obvio de estos desajustes es la cola. Si yo prometiera de forma creíble regalar 20 libras a todos los que formaran una cola ordenada en Piccadilly Circus, la gente seguiría uniéndose a esa cola hasta que fuera tan larga que se pagara a la gente 20 libras por hacer cola durante 20 libras de tiempo. Habría logrado el milagro contraproducente de regalar una pequeña fortuna sin conseguir ayudar a nadie, salvo a los pocos afortunados que se unieron a la cola antes de tiempo.

La misma lógica se aplica si ofreciera cualquier producto o servicio a 20 libras por debajo del precio de mercado. El tiempo perdido por la cola incinera el valor potencial de la ganga, y lo que pierde el vendedor no lo gana el comprador.

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Por supuesto, no todos los productos de bajo precio están racionados por la cola. Algunos se racionan por conexiones políticas o sociales. Algunos se racionan por azar. Esto también es ineficaz. ¿Y si es una noche lluviosa y todo el mundo quiera volver a casa en taxi a bajo costo, pero sólo algunas personas además tienen la opción de tomar un colectivo? Los que están en el recorrido del colectivo tienen las mismas probabilidades de tener suerte con un taxi que pase por allí que los que se enfrentan a un paseo de ocho kilómetros bajo un aguacero. Si los taxis fueran más caros y, por tanto, menos escasos, los que tienen la opción de tomar el colectivo estarían más propensos a hacerlo.

Eso es lo que ocurre con el mecanismo de precios en general. Pero lo que es cierto para los precios en general también lo es para el precio de los hoteles el fin de semana en que Taylor Swift da un concierto en la ciudad, de los vuelos el primer día de las vacaciones escolares y del papel higiénico en la primera semana de una pandemia. Si el precio no se ajusta, el resultado no es eficiente.

A nadie le gusta sentir que le están estafando pero un fuerte aumento de los precios de estos productos produciría inmediatamente el tipo de ajustes que cualquier persona razonable desearía. Si Taylor Swift actúa en Seattle un fin de semana, sería buena idea que las personas que no son swifties se fueran de vacaciones otro fin de semana o a otra ciudad.

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Lo mismo puede decirse de los veraneantes sin hijos y de quienes ya tienen papel higiénico de sobra, pero podrían comprar más por si acaso. Nos indigna que la suba de precios exprima más dinero a quienes quieren ver a Taylor Swift, una escapada a finales de julio o un trasero limpio. Tendemos a no darnos cuenta de que los aumentos animan un poco a aquellos que pueden hacer arreglos alternativos a hacer precisamente eso.

Poco importa la cuestión de si Wendy's podría variar el precio de la comida basura. Pero si más supermercados utilizaran etiquetas digitales para variar el precio de los alimentos, desplazando la comida cerca de su fecha de caducidad y previniendo la escasez de productos muy demandados, el mundo sería un lugar menos derrochador. Y hay un mercado en el que el destino del planeta depende de la fijación dinámica de precios: la electricidad.

La demanda de electricidad varía mucho según el tiempo y la hora del día, y cada vez más la oferta de electricidad también fluctúa según el sol y el viento. El costo de ofrecer a los clientes un precio estático de la electricidad es enorme: requiere un enorme exceso de capacidad en general, y un exceso de capacidad de las centrales de combustibles fósiles en particular, porque las turbinas de gas son muy adecuadas para hacer frente a breves picos de demanda.

Parte de la solución es obvia: alentar a los usuarios de electricidad, o a sus dispositivos inteligentes, a consumir menos energía en las horas pico, y a usar baterías u otras formas de almacenamiento de energía.

¿La forma básica de financiar el almacenamiento? Permitir que la batería compre electricidad cuando es barata y la venda a la red cuando es cara. Todo esto es mucho más fácil con precios dinámicos. Al fin y al cabo, tenemos un planeta que salvar.

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