El desafío de readaptarse y cambiar la estrategia

Directivos de marketing de YPF, Ford y Movistar analizaron las implicancias que tuvo la pandemia en sus áreas 

La necesidad de readaptarse, de replantear objetivos y trazar una nueva hoja de ruta, fue una condición fundamental para todas las empresas a raíz de la pandemia. Para analizar cómo impactó ese cambio en las áreas relacionadas con el marketing y la comunicación, expusieron Romina Martínez Battista, gerenta de marca de Movistar; Sebastián Touron, Gerente General de Marketing de Ford Argentina, y Leandro Caruso, CMO de YPF.

"Creo que para todos fue un gran desafío. Principalmente lo que tuvimos que hacer fue revisar el plan 2020 y rearmarlo. Nos agarró bastante por sorpresa, teníamos un plan de comunicación y de marketing específico, y lo que tuvimos que hacer fue sentarnos a pensar y tomar decisiones en contexto pandemia. Registrar qué era lo mejor para los clientes y cambiar el 'road map' de productos y de la comunicación. Ese fue principalmente el desafío, y en un tiempo súper corto. Tuvimos que volantear bastante rápido, pero siento que nos salió bastante bien", explicó Martínez Battista.

"La verdad es que esto modificó sustancialmente lo que teníamos pensado, con el agregado que en nuestro caso tuvimos que parar la fábrica, pensando en la salud de la gente. A partir de eso, reformular, entender que esto era un disrupción importante y que el plan que teníamos pensado, mínimamente, lo íbamos a tener que cambiar. Y a partir de eso empezar a trabajar en un nuevo plan, que hubo que hacerlo con mucho dinamismo", agregó por su parte Touron.

Para YPF, la pandemia llegó luego de una crisis internacional de petróleo. "De manera que ya estábamos un poco revisando los planes", sostuvo Caruso, quien detalló: "Desde el punto de vista de la operación, lo que hicimos fue ponernos a disposición de la situación y como compañía de energía tuvimos que asegurar algunas cosas: primero, el abastecimiento de combustible para los servicios esenciales, con lo cual hubo que activar un protocolo de funcionamiento que permita asegurar ese funcionamiento".

Pero la pandemia no golpeó de manera homogénea a todos los sectores. De hecho, el de las telecomunicaciones se volvió un rubro vital para la vida, el trabajo y la educación de las personas. "En nuestro caso, nos llevó a conectar mucho con nuestra misión. La misión que tiene Movistar es hacer nuestro mundo mucho más humano conectando la vida de las personas. En el momento que estábamos todos en casa, la conectividad se volvió algo indispensable. Y en ese momento reconectamos con esta misión de conectar a las personas desde un lugar más humano", remrcó Martínez Battista. 

Por su lado, Touron contó "desde el minuto cero, Ford siguió trabajando para asegurar la movilidad de quienes tenían que seguir moviéndose". "Veníamos trabajando en la transformación digital de la empresa, con lo cual esto nos tomó en un lugar favorable, porque pudimos juntar estas dos situaciones y seguir avanzando en una serie de productos, como el servicio contact less, también un servicio de pick up and delivery y una tienda on line de repuestos y accesorios, por ejemplo. Además, mejoramos la comunicación de nuestro público en general. Crecimos mucho en ese tipo de cosas, y seguimos profundizando la transformación digital", señaló.

"En YPF conviven diferentes unidades de negocio. Y cada una de ellas fueron afectadas de manera diferente: obviamente por la suspensión de movilidad, no sólo vio afectada el volumen de venta de combustibles y derivados, lo que afectó seriamente a la caja de la compañía, sino también la suspensión de los vuelos, las tiendas Full hubo que cerrarlas al comienzo. Y otras unidades, como Agro, tuvieron un desenvolvimiento similar al esperado", remarcó por su parte Caruso, quien concluyó: "En ese ecosistema, las marcas tuvieron que adaptarse a este momento. En términos de producto, lo que hubo que hacer no solamente ajustar presupuesto sino también postergar el lanzamiento de algunas innovaciones y en términos de comunicación, silenciamos un poco las marcas al comienzo, en aquellos meses que era más el momento del story doing que el storytelling".

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