Viernes  23 de Junio de 2017

Qué toman y dónde los argentinos

El segmento de bebidas alcohólicas presentó grandes cambios en los últimos años, no solo en cuanto al tipo de productos vendidos, sino también en relación a los puntos de venta. El eCommerce, una alternativa que promete.

Qué toman y dónde los argentinos

Las bebidas con alcohol tienen, desde hace años, su propia recesión. Es que, más allá de la caída del consumo minorista en general en 2016 y lo que va de 2017, las categorías más relevantes del mercado ven alejarse a sus consumidores. Y los que quedan consumen con menos frecuencia. Según cifras de Euromonitor International, en volumen, la cerveza encabeza el consumo. En 2016, se vendieron 1.635 millones de litros, incluyendo tanto para consumo en el hogar como en restaurantes y bares. La cifra es la más baja de la década y significa una caída del 11% desde 2011, cuando se colocaron 1.833 millones de litros.

El vino no tiene mejores noticias, aunque la merma entre 2016 y 2011 es de apenas 2%. En este caso, sí golpeó la recesión, ya que solo el año pasado el mercado fue un 8% más bajo que en 2015, al pasar de 1.066 a 980 millones de litros, siempre según la consultora con sede en Londres. Como contrapartida, la categoría Ready to Drink (listas para consumir) se expandió 152% entre 2011 y 2016, de 20 a 51 millones de litros; mientras que las espirituosas crecieron un 24%, de 68 a 84 millones de litros.

Al cierre de 2016, según datos de la consultora Nielsen, más del 90% del volumen de bebidas alcohólicas se concentraba en ítems de menos de $ 100. Allí fue la cerveza la que mayor volumen se llevó dentro las opciones más económicas de la categoría -por debajo de los $ 35.

Cerveza, vino y …

La espirituosas conservan su lugar en el podio y se ubican terceras en volumen de venta. Si bien es una categoría a la que pertenecen varias marcas, hay una bebida que es, sin dudas, líder: el fernet. Las tres principales etiquetas de fernet se llevan el 40% del total de mercado de bebidas alcohólicas. En primer lugar, se encuentra Branca, con un significativo 26% dentro de ese 40%.

Branca, Vittone, Capri, Campari. Ese es el orden de las marcas que se llevan el mayor volumen según datos de Euromonitor. Campari, que abarca casi un 5% del total, viene creciendo a grandes pasos. El cambio pronunciado se dio de 2013 a 2014, cuando saltó del 1% al 3%. Mariano Maldonado, gerente de Marketing de la firma, identifica al cierre de importaciones como una de las razones de su crecimiento. "Fue interesante, sobre todo en bares, donde se pudo aprovechar mucho más el uso de bebidas locales. Campari tomó un rol relevante en ese aspecto", dice.

Según Maldonado, Fernet y Campari renovaron la escena de los aperitivos porque "dejaron, al mismo tiempo, su momento de consumo habitual que eran el hogar y los fines de semana previo al almuerzo, para empezar a competir en diversos momentos de consumo".

Manuel Sorrosal, jefe de Marketing de Grupo Cepas, relaciona el fenómeno de expansión de aperitivos y espirituosas al "esfuerzo realizado durante los últimos años en hacer crecer la industria". Si bien buscan mantener su marca insignia -Gancia- como empresa, se destacan por el constante lanzamiento de nuevos productos. Entienden que el público al que apuntan es ávido de probar nuevas propuestas. Por eso, Sorrosal resalta: "Tenemos una clara necesidad de seguir aportando valor a nuestro porfolio para satisfacer sus necesidades".

Más fuertes

Los datos más curiosos, sin embargo, son los relacionados a la distribución, ya que muestran las particularidades de cada rubro. Los supermercados e hipermercados, por ejemplo, son los más relevantes para la venta de cervezas. Allí se coloca casi 45% del volumen total vendido en comercios, una cifra que se mantuvo estática en los últimos años, a fuerza de descuentos los fines de semana. Los supermercados chinos y otras tiendas de formatos chicos independientes se llevan un 30%. En un escalón abajo están los almacenes.

Diferente es el caso de los vinos, cuyo formato principal son los supermercados chinos y similares, que tienen casi la mitad del mercado, con un leve retroceso hasta el 48% en los últimos años. Los grandes formatos apenas venden cuatro de cada 10. El comercio de vinos, además, es más sofisticado, por lo que ya un 2% del volumen se vende por Internet y un 4% se lo llevan las tiendas especialistas.

Por otra parte, respecto de esta industria, datos provistos por la consultora Kantar Wolrdpanel de los últimos 12 meses hasta abril de este año, muestran que el mayor porcentaje en volumen de venta se lo llevó la categoría de autoservicios con un 46% del total. Le siguen los supermercados con un 16% y los almacenes rozan la misma cifra.

De todas formas, los valores en plata no responden directamente a los valores en volumen. Por ejemplo, si bien en autoservicios se vende el 46% de los vinos, este tipo de canal se lleva un 40% del total de lo recaudado. Mientras que los supermercados recaudan un 21%, pero solo ocupan un 16% del volumen de mercado. Los únicos que tienen la misma cifra de share tanto en volumen como en valor son los mayoristas, con un 7%.

Un canal en crecimiento

Desde 2011 que el consumo por Internet viene creciendo exponencialmente. Este es un fenómeno que no hay que dejar de lado y tampoco deberían hacerlo las firmas productoras de bebidas. Además, es la única categoría existente en la Argentina que no pertenece al Retail en tienda.

Asimismo, el estudio anual que realiza la Cámara de Comercio Electrónico evidencia la fuerte expansión del rubro de Alimentos, Bebidas y Artículos de Limpieza. En 2016, creció un 91% respecto al año anterior, mientras que la industria en general lo hizo en un 51%.

Un ejemplo de este tipo de negocio es Bevybar, un eCommerce de alcance nacional perteneciente al grupo AB InBev. Tiene fuerte presencia de productos importados y exclusivos que no se encuentran fácilmente en el mercado. "Los productos que más se venden son los que se encuentran exclusivamente en nuestro canal", cuenta María Eugenia Botta, gerente de la empresa.

Sin embargo, uno podría preguntarse qué sucede en este caso con la prohibición de venta a menores de 18 años. "No existen estos riesgos. Tomamos las medidas correspondientes para evitar que los menores de 18 años compren en nuestro sitio", asegura. Al ingresar al sitio, se le pide la edad al usuario y, luego, en el momento de la entrega se le pide "estrictamente al cliente que presente su documento de identidad para verificar que sea mayor de edad".

No suele suceder lo mismo con los deliveries de alcohol que tanta popularidad tienen, sobre todo, en los segmentos más jóvenes. Consultado por El Cronista, uno de estos emprendimientos, que se maneja con sus clientes vía Whatsapp y redes sociales, no supo responder al control de la venta a menores. Probablemente porque el control no existe. Es un terreno al que la ley pareciera no llegar.

"El eCommerce es una realidad y creemos que la industria de aperitivos y espirituosas tiene mucho por crecer y recorrer en este canal", apunta Sorrosal. Cepas comenzó a trabajar a fines de 2016 junto a MercadoLibre, a través de su plataforma Premium Mercado Life. Lo hicieron en micrositios para sus marcas premium, y ofrecen tanto productos especiales y diferenciales, como merchandising oficial de sus marcas. "Los resultados son prometedores", asegura Sorrosal.

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