Viernes  27 de Octubre de 2017

Patria o marcas

La relación de los argentinos con los productos nacionales e importados es compleja y especial. La fascinación por lo extranjero desde fines del siglo XIX convive con el patriotismo y la nostalgia por artículos del pasado. Qué buscan los consumidores a la hora de comprar y cómo la estrategia publicitaria puede arrastrar un mayor éxito y alcance en el mercado.

Patria o marcas

Si Lionel Messi no se iluminaba y no marcaba los tres goles que anotó ante Ecuador el 10 de octubre en las Eliminatorias de Rusia 2018, probablemente la Argentina estaría ahora afuera del Mundial. Un dolor de cabeza para los fanáticos del fútbol. Pero quienes estarían viviendo la peor pesadilla serían los ejecutivos de la marca Noblex, que prometieron devolver lo pagado por sus clientes de sus Smart TVs de 50 pulgadas en caso de que eso sucediera. Un rapto de patriotismo que buscó apelar al sentir nacional de los consumidores.

Respecto de la campaña, Marcelo Romeo, gerente de Marketing de Grupo Newsan, dice: "Los resultados son más que satisfactorios, ya que nos permitieron posicionar la acción como un caso de éxito en el corto plazo. Los ejecutivos de la marca se convirtieron en personajes en las redes sociales y los memes resaltaron referenciando a Noblex". Pero, para alivio de muchos, la Selección Argentina ganó y si bien los clientes de Noblex se quedaron sin televisores gratis, se apropiaron de la oportunidad de vivir un Mundial en menos de un año. "Cuando una marca propone una conversación sobre un tema como el fútbol, que es pasión, quedó demostrado que no tiene techo", plantea Romeo, y añade que su propuesta fue muy bien recibida por el público, no solo por sus comentarios en las redes, sino por el resultado de las ventas.

Podría ser una posible hipótesis que el patriotismo asociado a las marcas funciona para atraer a los consumidores. No obstante, puede suceder que haya otras empresas internacionales que tengan más presencia y un mejor 'top of mind' en la percepción -en este caso- de los argentinos. ¿Cómo será verdaderamente? ¿Qué pasa en otros países?

La emoción como estrategia

"No hay canal más directo entre una marca y un cliente que a través del corazón del cliente. Si estamos hablando de un mundial, evidentemente en China no es un momento importante, pero en la Argentina es todo", manifiesta Andy Stalman, experto en identidad y branding. Se trata de un momento único que las marcas deben aprovechar y en el que tienen que explotar su potencial a través del canal de la emocionalidad en un país en el que el fútbol se vive con tanta pasión. Quizá no ahora, pero sí hace algunas semanas y dentro de un par de meses cuando se esté más cerca de Rusia 2018.

En relación con ello, Marcelo Ghio, fundador y CEO de Oxitobrands, expresa: "La idea del patriotismo siempre es un recurso que busca apelar a la emoción para activar resortes del inconsciente colectivo que vayan más allá de la decisión racional. Me refiero al impulso afectivo que prioriza el espíritu de pertenencia como motor de compra".

Los creativos argentinos mezclan, según Stalman, lo mejor de todos los mundos: la emoción, la inspiración, el humor, y la idea de conjunto y trascendencia. "Plantean la construcción de un ideal de país que no es real. Pero, por un rato, nos la creemos. Argentina es una nación de grandes individualidades que le cuesta jugar en equipo. La Selección es un reflejo del país, y viceversa", infiere.

Stalman resalta la idea de lo coyuntural. El éxito de una marca siempre dependerá del contexto en el que se encuentra. En el caso de Quilmes, por ejemplo, plantea que si la cervecera se refiriese todo el tiempo al mundial en lugar de hacerlo cada cuatro años, sería agotador. Es un recurso, plantea Ghio, que solo es válido en pequeñas dosis. El exceso de patriotismo puede ser un limitante para ganar nuevos mercados y, al mismo tiempo, saturar a las audiencias locales.

Las preferidas de los argentinos

Entre las marcas más elegidas en la Argentina, de acuerdo al estudio Brand Footprint 2016 de Kantar Worldpanel, se observan distintas nacionalidades, siempre según el sector que se tome. En bebidas, hay un claro liderazgo de Coca-Cola, que tuvo 227 millones de "consumer reach points" (CRP) -que se refiere a la cantidad y la frecuencia de compra. Le sigue La Serenísima, con 141 millones, y muy por debajo se encuentran Sprite (63 millones) y Quilmes (60 millones).

Sin embargo, entre los principales "risers", el estudio destaca a Manaos, que logró un 52% de crecimiento de CRP y se posicionó como la marca que más creció en relación al año anterior. En el sector de bebidas, Manaos alcanzó los 44 millones de CRP. Al respecto, Walter Canido, gerente de la firma, manifiesta: "Manaos es la marca nacional más vendida, por eso es un orgullo ocupar genuinamente el rol de 'marca nacional'".

En un contexto en el que Coca-Cola se consolidó por quinta vez consecutiva como la marca mundial más elegida, desde Manaos cuentan que siempre intentaron buscar una identidad propia para así diferenciarse de las empresas internacionales y resaltar los elementos de su personalidad: argentinidad auténtica, trabajo, familia y superación. "El tono de las publicidades es sencillo, claro y directo", dice Canido. "Tenemos un ADN 100% argentino y eso nos permite llegar mejor al consumidor nacional", aseguran desde Manaos, y declaran que actualmente no están enfocados en llegar al mercado extranjero, sino a seguir fortaleciendo su distribución y expansión a todo el país.

¿Mejor internacional o nacional?

A veces se tiene la concepción de que las marcas internacionales tienen más prestigio que las nacionales y por eso los consumidores se inclinan hacia ellas. Pero los expertos y los datos parecieran no ir por una sola línea en esta materia.

"Creo que la nacionalidad tiene cada vez menos influencia como consecuencia de la globalización y muy especialmente desde el crecimiento de los medios digitales, que van borrando las fronteras físicas para integrar a las audiencias a partir de intereses comunes más allá de las diferencias culturales", dice Ghio, y explica que a partir de esto se crea una idea de comunidad que es mucho más amplia que aquella que estaba condicionada por el espacio físico de pertenencia. Aunque también menciona a las "marcas bandera" que son aquellas que mantienen un vínculo explícito con su origen.

Hace poco tiempo, cuenta Stalman, en Alemania una cadena de supermercados hizo el ejercicio de quitar todos los productos extranjeros de sus góndolas. Al entrar al local, el cliente se encontraba con prácticamente casi nada. "Hoy, salvo economías ultra cerradas como Corea del Norte o ultra aisladas como Cuba y Venezuela, el mundo está en la góndola", afirma el experto, y añade que no tiene tan claro que exista una asociación directa entre bandera, nacionalidad y compra, excepto aquellos productos que hayan tenido un profundo arraigo emocional en la gente.

Por ejemplo, en España, el producto Cola Cao está en todos los ránkings de las marcas emocionales y las súper marcas, muy por encima de Nesquik, que es de Nestlé. Stalman opina que todo es más relativo en cuanto a la alimentación. "La gente está muy arraigada a su comida, a su tradición de alimentación y a su dieta local", sostiene.

En la Argentina, según Kantar Worldpanel, el primer lugar en el sector alimentos se lo lleva Knorr, de origen alemán, con 100 millones de CRP. Le siguen La Serenísima (84 millones), SanCor (72 millones), Yogurísimo -perteneciente a La Serenísima- (70 millones) y Natura -del Grupo AGD- (68 millones). Todas de origen nacional. Pareciera que la hipótesis de Stalman, de algún modo, se corrobora.

Pero, en el campo del cuidado personal, predominan las marcas extranjeras como Colgate, Rexona, Dove, Plusbelle, Sedal y Gillette, entre otras. "Tal vez por tratarse de un país con una fuerte carga de inmigrantes en su construcción como colectivo social, la idea de la internacionalización o de la multiculturalidad permite dejar de lado ciertos prejuicios y aceptar aquello que no necesariamente exprese un tono local", analiza Ghio.

Lo mismo sucede en cuanto al cuidado del hogar. Las primeras siete marcas del ránking son todas de origen extranjero, excepto una: Ala con 72 millones de CRP, Ayudín con 54 millones, Cif con 52 millones, Higienol -la única argentina, de Papelera Del Plata S.A.- con 36 millones, Raid con 32 millones, Poett con 32 millones y Magistral con 27 millones.

Si se mide el top tres por región, en todas está presente Coca-Cola, que en la sección Central, en Cuyo y el Noroeste, y en el Litoral ocupa el primer lugar. Pero en el Área Metropolitana de Buenos Aires, el primer puesto se lo lleva La Serenísima. También están presentes Knorr y SanCor, otra argentina.

Perú, un caso llamativo

En todo el mundo solo hay tres casos registrados de bebidas gaseosas a los que Coca-Cola no pudo desplazar en su mercado. Uno de ellos es la peruana Inca Kola. La multinacional terminó adquiriéndola, pero sin modificar ninguno de los aspectos del producto, entendiendo que la fortaleza del vínculo con sus consumidores es un capital de enorme valor, analiza Ghio.

"Perú es un caso interesante de marcas locales que mantienen un fuerte liderazgo en algunos sectores. Inca Kola es una referencia ineludible, pero también -y muy especialmente- marcas ligadas a la gastronomía", explica el fundador de Oxitobrands. Eso se relaciona con que la cocina peruana es reconocida a nivel global, por lo que el orgullo y el espíritu de pertenencia que los peruanos tienen en relación a ese sector derrama positivamente en las marcas que asociadas.

De la Argentina al mundo

A veces, se dan algunos casos en los que ciertas marcas triunfan en su país de origen y al migrar a mercados extranjeros se instalan y pisan fuerte. Tal es el caso de El Noble, que hace poco creó una alianza con El Corte Inglés de España y ahora tiene presencia en el país europeo, con planes de expandirse por el continente.

El director Comercial de El Noble, Sergio Stalman, comenta: "Los alimentos argentinos gozan de buen prestigio y todos conocen que la Argentina posee una de las mejores carnes del mundo, también conocen que elabora trigo y ahora, con El Noble, entendemos que es muy bueno exportar carne y trigo, pero mucho mejor es exportar una empanada de carne".

El experto en branding plantea que esta transformación seguramente impacta muy bien en el público argentino ya que la empanada que compran en Zárate, Ushuaia o Salta se vende también en la cadena de retail más reputada de España. "Sí puede haber un efecto patriótico que tiene que ver con el orgullo de poder ir generando o construyendo una Argentina mejor, en este caso, a partir de productos de venta de mass market", analiza.

"Somos argentinos y también nos consideramos ciudadanos del mundo", remarca el ejecutivo de El Noble. La marca no solo tiene más de 100 locales en el país, sino que posee una línea de productos congelados que se venden en supermercados y mayoristas, tiendas de cercanía, estaciones de servicio, comedores y restaurantes. Asimismo, tiene presencia en Chile, Uruguay, Paraguay, Bolivia, México y planea expandirse, a partir de España donde ya desembarcó, a Portugal, Italia y Alemania.

Stalman sugiere que cada turista que llega a la Argentina prueba carne, vino y empanadas. "Esa experiencia es tan placentera y exitosa que al llegar a sus lugares de origen buscan donde conseguirla", continúa. Otra ventaja de vender en otros países, según menciona, es que todos los expatriados buscan el vínculo emocional a su país con marcas y productos que les recuerden y permitan vincularse, aunque sea un rato, con sus raíces.

Las mejores del mundo

Interbrand realiza anualmente su ránking de las mejores marcas. El informe Best Brands 2016, el último disponible, toma en consideración también algunos factores que tienen que ver con la cantidad de likes en la página de Facebook de la compañía, cuánta gente habla de ella en la red social y el número de seguidores que tiene su cuenta de Twitter. El ránking demuestra la fuerte imposición de las empresas de tecnología, que ocupan un amplio porcentaje de los primeros puestos. Apple, valuada en u$s 178.119 millones, encabeza el listado con un crecimiento sostenido desde el año 2010. Le sigue Google, que crece desde 2005 y vale u$s 133.252 millones.

Luego aparece Coca-Cola, que rompe con el esquema de las empresas de tecnología y, con su posición en el tercer lugar, marca una caída desde 2014 y un valor de u$s 73.102 millones. Microsoft es la siguiente: crece desde 2012 y vale u$s 72.795 millones. Le siguen Toyota, que también sostiene un gran crecimiento; IBM, que presenta una fuerte caída desde 2013; Samsung, que de 2015 a 2016 creció más que durante el período anterior; y por último Amazon. La compañía de Jeff Bezos está dentro de las que más creció y tiene un valor de u$s 50.338 millones.

Algunas otras marcas del ránking que se ubican bastante por debajo pero que también demuestran un fuerte crecimiento son Facebook, Nissan, Adobe y Lego. Además de IBM, las otras marcas que más disminuyeron su crecimiento son Shell, Prada, Xerox, Gillette, HSBC y Ralph Lauren.

Crecen las nacionales

El estudio de Kantar Worldpanel muestra que las marcas locales crecieron un 3,9% en 2016, mientras que las globales crecieron un 2,6%. Las locales son fuertes en las categorías de alimentos y bebidas, y se eligen en el 74% y el 67% de las compras, respectivamente. Las marcas locales han ganado un 1,1% de participación de los más de u$s 2 billones en el mercado mundial de bienes de consumo en los últimos tres años.

MONEDAS Compra Venta
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