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Marcelo Duerto: "El Retail va hacia una integración online-offline"

Marcelo Duerto, de Accenture, revela cómo y por qué Internet está cambiando la lógica del negocio minorista.

Marcelo Duerto:

En ebullición. Así parece estar la industria del Retail, que intenta adaptarse a los cambios de hábito y tecnológicos al ritmo de los consumidores. Las noticias parecen contradictorias, ya que mientras los formatos tradicionales se aggiornan para incorporar experiencias, el gigante del comercio electrónico Amazon adquirió, días atrás, Whole Foods Market, una tienda minorista de orgánicos. En una entrevista con El Cronista, Marcelo Duerto, Management Consulting executive de Accenture, da una respuesta acerca de por qué emergen este tipo de tendencias en el sector.

- Según Accenture, un 15% de las tiendas físicas cerrará para 2025, ¿por qué?

Se debe a los cambios de hábitos del consumidor. Hoy, los retailers se enfrentan a una puja por satisfacer a personas de diferentes edades y generaciones que tienen necesidades de consumo diversas. Por ejemplo, los individuos que se incluyen en las generaciones Z e Y buscan experiencias cuando realizan una compra y, para cumplir con estas expectativas, la tecnología es una gran aliada. Esta es la herramienta que está transformando el Retail, ya que permite generar una experiencia integrada de calidad entre el canal digital, las tiendas y la atención al cliente.

- Pero, ¿el canal tradicional no desaparecerá?

La tendencia se inclina hacia la integración entre canales, online y físico, y a generar una experiencia omnicanal uniforme, permitiendo iniciar la experiencia en uno y finalizarla en otro. Un claro ejemplo de la integración online-offline es la reciente compra de la cadena Whole Foods, donde Amazon, paradigma del eCommerce, se mete de lleno en el mundo físico. Esta integración generará una altísima presión en la industria para mejorar la experiencia de sus clientes.

- ¿Qué significa, concretamente, generar experiencias?

Generar experiencias es innovar, diferenciarse de los competidores, no mediante aspectos duros como los precios, sino que es necesario enfocarse en establecer vínculos más estrechos y emocionales con los consumidores, agregarle valor a la compra a través de las diferentes sensaciones que se pueden despertar. Es identificar al consumidor, saber qué hizo y qué está haciendo en la tienda, ‘leer’ sus emociones, conocer sus gustos y, a partir de esto, hacer que su paso por el local físico sea personalizado, único. Las tiendas se tornarán lugares a donde los clientes asistirán a divertirse, informarse, capacitarse y relacionarse. Bajo esa premisa, todos los formatos tienen alguna alternativa.

- ¿Qué hace falta para que termine de despegar el comercio electrónico local?

La inversión en tecnología es uno de los pilares más importantes, seguido de la educación de los consumidores y la mejora en seguridad, para aumentar la confianza de las personas en las plataformas utilizadas. Es muy importante desarrollar interfaces amigables para que la compra pueda realizarse de forma sencilla. Una vez que las compras se puedan realizar en muy pocos clicks, el comercio electrónico crecerá sustancialmente.

- ¿El principal factor diferenciador de Internet es el precio?

Esto depende del tipo de consumidor, hay algunos que basan sus compras en los precios, mientras que otros como, por ejemplo, los nativos digitales, buscan rapidez tanto a la hora de comprar como en el momento de recibir los productos, también están interesados en formas cada vez más innovadoras de adquirir productos, como compras mediante servicios de pedidos por voz y, por último, la comparación de productos mediante plataformas cada vez más amigables o apps.

- ¿Qué otros desarrollos tecnológicos emergen?

Aspectos tecnológicos ligados al delivery. Lo que en el Retail denominamos "Last Mile", que permite aumentar la rapidez en la entrega de los productos. También la robotización de operaciones administrativas de las tiendas y la inteligencia de datos.

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