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El universo retailer, en busca de nuevas realidades

Marcas y canales innovan en nuevos formatos para atraer a consumidores más jóvenes. Asíaparecen en el escenario la realidad virtual y la aumentada. Los que ya se animaron y la voz de los desarrolladores.

El universo retailer, en busca de nuevas realidades

Mundos cada vez más diferentes, pero a la vez más cercanos. Ése es el lema de quienes buscan vincular lo tradicional de una góndola con los nuevos universos tecnológicos para sacar mayor rédito de sus deseos y objetivos. En el mundo retail la tendencia se traduce en dos realidades de moda: la Virtual y Aumentada. Cada una con su perspectiva, son utilizadas por las marcas no sólo para aumentar las ventas, sino también para fidelizar y sorprender a sus clientes.

Conversando con El Cronista, especialistas explican cómo el retail puede sacarles provecho."Las marcas están comenzado a interesarse en las experiencias de RV (Realidad Virtual) para POS (puntos de venta). En muchos casos las campañas no son pensadas para el retail, pero terminan derramando hacia los puntos de venta, donde generan un alto engagement con la marca y curiosidad por parte de los clientes", dice Nicolás Cresci, director de Collateral Studio, una compañía argentina creadora de contenidos de VR, que hace desarrollos en marketing para empresas.

Por definición, la VR se encarga de crear entornos, objetos e imágenes de apariencia real, donde los usuarios pueden tener la sensación de estar inverso en ellos.No sólo se trata de generar el contenido, sino que para verlo es necesario la utilización de ordenadores u otros dispositivos como gafas o cascos, que tienen sus costos para las tiendas y marcas. La caída de los precios impulsa la tendencia, aunque la oferta de dispositivos todavía es escasa.

En la Argentina, el costo de cada uno puede ir desde los $ 350 a los $ 5.000, siendo los más económicos los Google Cardboard, en los que se debe usar un celular de alta gama, y, entre los más costosos, las gafas Samsung Gear VR. "Por el momento, son acciones muy nuevas y las marcas recién están empezando a considerarlas dentro de sus planes de inversión publicitaria, por lo que no hay estadísticas sobre su uso local", completa.

Desde España, Mariano Alcañiz, director del Laboratorio LENI de neurotecnologías inmersivas, uno de los pioneros en ese país, proyecta un fuerte crecimiento para nicho y cita cifras de Gartner, según la cual "se venderán 1,4 millones de dispositivos de gama media y alta de realidad virtual (en 2016), una cifra que se espera ampliamente superar los 40 millones en 2020". Con respecto a los contenidos, se estima que generarán "una facturación acumulada hasta 2018, de US$ 7.700 millones".

Es el contenido

Según los expertos, tanto retailers como marcas se pueden beneficiar de la RV. "Hoy, no importa el rubro, las empresas se están volcando a generar contenidos. El público Millennial está hiperconectado, son nativos digitales y las empresas buscan atraerlos a sus productos a través de dichos contenidos", explica el director de Collateral. Para empezar, no es necesario crear grandes mundos imaginarios, sino, por ejemplo, poner a disposición contenido creado por terceros.

Personal, en este sentido, lanzó un catálogo exclusivo de juegos de RV, siendo el primer operador del país en poseer un catálogo de este tipo. Cresci compara las nuevas realidades con la necesidad de generar contenido: "Hay empresas de gaseosas que tienen su propia radio o web de videos o tecnológicas que ofrecen videos de deportes alternativos para atraer a su target". Destaca que la RV suma algo "único y distintivo, ya que, al ser las experiencias tan vistosas y nuevas, generan una alta recordación y quedan atadas indefectiblemente a la marca que le brindo esa primera vez". Mariano Alcañiz, dice que las primeras experiencias en el retail tuvieron los mismos resultados.

Entre los casos, afirma que más allá de apps, juegos y videos 360 grados, la realidad virtual llegó "al deporte y espectáculo", y pone el ejemplo el último partido disputado entre Barcelona y Real Madrid, que se pudo ver por primera vez en la historia "a través de la realidad virtual en las tiendas flagship de Telefónica en Madrid y Barcelona. En este caso, hasta se simuló estar en el Palco VIP del Nou Camp. "Tiene un futuro prometedor que es ya una realidad presente", resalta.Otro ejemplo es el The North Face, que, según Cresci, "transportan al cliente al parque Yosemite a través de una experiencia con Oculus". Por su parte, la cadena Marriott lleva a sus huéspedes en un paseo por los hoteles de Estados Unidos. En el país, Qubuit.tv aprovechará el festival de cine BAFICI para estrenar sus contenidos de RV.

Versión aumentada

Caracterizada por combinar elementos reales y virtuales, ser interactiva en tiempo real y estar registrada en 3D, a través de un dispositivo tecnológico, la realidad aumentada (RA) también sigue creciendo en las tiendas minoritarias. "Cada vez hay más desarrollos. Es un área que está en pleno crecimiento", asegura Alan Feniger, director de Digital Vision, especializada en desarrollos digitales. Añade que esta estrategia permite "desde la posibilidad de que con tu móvil puedas apuntar a las prendas para obtener promociones, de poder saber más de un producto con apuntar al mismo o ver algún contenido adicional’ en tres dimensiones, hasta poder probarte ropa de manera virtual".

Para poder implementarlo, Feniger aclara que primero se "debe saber dónde se va utilizar la RA, si es para un evento o es para que la gente lo vea desde un celular o ambas, para así determinar con que tecnología". Luego, se piensa el contenido "para que sea atractivo e interesante". Uno de casos más recordados en el país es el de Yogurísimo, que desarrolló una aplicación de RA junto con la agencia Room23, que superó las 200.000 descargas.

A través de una aplicación, los personajes de los envases cobran vida al ser apuntados por la tablet o el teléfono. "La necesidad de contar con un pack del producto para generar una experiencia de marca en el mundo digital resignifica las posibilidades del pack, potenciando la diversión y la coleccionabilidad y de esta forma construyendo preferencia de marca", explica Pablo Mirandeborde, director de cuentas de Room23. Otro caso es el Alba Visualizer (AkzoNobel), que permite pintar virtualmente una habitación, con sólo escanear el ambiente con la tablet. Registraba 184.484 descargas.