Consumo masivo 2018: apuestas y desafíos que le esperan al sector

Las oficinas de las industrias productoras de artículos de consumo masivo vuelven a llenarse tras el regreso de vacaciones. Y tras un 2017 peor al esperado, se arremangan para levantar vuelo. En el plano interno, los principales ejecutivos del sector, entrevistados por El Cronista, esperan que sus innovaciones impacten en los consumidores y procuran no repetir los mismos errores.

Pero dicen que no todo depende de la performance de las compañías, sino que necesitan de un mercado que las sostenga, políticas públicas que las acompañen y consumidores bien predispuestos.

En ese sentido, el panorama fue un tanto gris para el sector analizando el año que pasó. La canasta de consumo masivo cayó un 1% respecto de 2016, según el informe Consumer Insights de Kantar Worldpanel. Es que, durante septiembre, octubre y noviembre, se había registrado cierto nivel de recuperación que no continuó en diciembre, por lo que "no se logró cumplir con las expectativas de crecimiento proyectadas", coinciden los ejecutivos.

En consecuencia, el análisis de Federico Filipponi, director Comercial de la consultora a cargo del informe, plantea que las expectativas para 2018 serán "no mayores a un 1% de crecimiento para el primer trimestre". Explica además que una de las causas por las que diciembre no continuó con la tendencia positiva de meses anteriores fue "el comportamiento dispar de los diferentes sectores". Tanto Bebidas y Cuidado Personal, que mostraban un comportamiento positivo, finalizaron el mes a la baja, con 2% y 5%, respectivamente, por lo que su año cerró prácticamente en cero. Lácteos presentó una contracción mayor a la canasta, de 5% en el último trimestre y una caída anual de 7% respecto de 2016.

Los sectores que mantuvieron su buena performance durante el trimestre lograron terminar el año con saldo positivo: alimentos secos con casi un 1% de crecimiento, y cuidado del hogar cerró en casi un 3% por encima del año anterior. Esto último se dio en línea con un incremento de precios menor al del total de la canasta. Como dato de color, durante el último trimestre, las marcas que mayor desarrollo alcanzaron fueron las propias de las cadenas. "Este efecto se da porque los consumidores buscan ahorro en sus compras y dentro de las cadenas las marcas propias se presentan como una opción para cuidar el bolsillo", concluye Filipponi.

Con todo, la proyección de las grandes empresas de consumo masivo para 2018 es sumamente positiva. La mayoría coincide en que 2017 fue un año desafiante -para algunos con mayores mejoras que para otros- con ciertas adaptaciones al mercado y con un consumidor que planteaba nuevas exigencias. Por eso, algunos de los principales líderes del sector hablaron con El Cronista y manifestaron su opinión al respecto.

El sector, hoy

"El año que pasó fue extremadamente retador de la mirada de consumo, que siguió bajando frente una expectativa de retomada fuerte, en que las familias tuvieron que ajustar mucho su canasta", define el Managing Director de la región en Johnson & Johnson, Leonardo Curado. Sin embargo, dice que, en la empresa, mantuvieron sus planes e inversiones, ya que confiaban en un escenario positivo de la Argentina hacia el futuro: "Estamos seguros de que la compañía adentrará más fuerte y preparada en 2018".

En Kimberly-Clark, el vicepresidente de la región, Pablo Latrónico, se anima a opinar sobre el mercado y la coyuntura y califica a 2017 como "un año con un primer semestre donde comenzaron a vislumbrarse algunos síntomas de leve recuperación, más tardía para el consumo". Explica que algunos obstáculos fueron los altos costos impositivos y también los altos costos en la cadena de valor, que terminan generando "un fuerte impacto" en el producto. Además, critica los "altos dígitos" de inflación. De todas formas, cuenta que para la empresa fue un año con mejoras en cuanto a ventas respecto de 2016, debido al "fuerte trabajo" que hicieron para innovar y mejorar el mix de ofertas al consumidor.

En ese sentido, el presidente de Unilever Latinoamérica, Miguel Kozuszok, confiesa que en la empresa han tenido que "aprender de un nuevo consumidor, más racional y cuidadoso al momento de gastar, quien busca maximizar la ecuación de valor". Agrega: "Ha sido desafiante, pero, al mismo tiempo, gratificante poder acompañar esta nueva etapa en el país, adaptándonos a los cambios y llegando a los hogares argentinos con nuevas propuestas".

A su turno, el CEO de L'Oréal Argentina, Marcelo Zimet, también califica a 2017 como "desafiante" por la dificultad para ganar participación en un mercado que "no estaba creciendo" y tenía una "inflación elevada". Por eso, indica, la empresa desarrolla actualmente cuatro divisiones de negocio con nuevos modelos de trabajo y estrategias. A su vez, menciona el "proceso de transformación de la compañía", que consta en hacer foco en la gestión de talento, digitalización y de-sarrollo sustentable. "Tanto en estos tres ejes, como en participación de mercado, hacemos un balance muy positivo del año que, afortunadamente, se reflejó en los resultados globales de la compañía que consideran a nuestro país como un mercado estratégico", concluye.

Por su parte, Axel Gegenschatz, gerente general de la región en Cosméticos Avon, analiza: "La Argentina es uno de los mercados destino de las inversiones globales para implementar plataformas digitales que mejoren la comunicación entre las revendedoras y los clientes". Por eso, dice, en la empresa dedican una "fuerte inversión" en canales tradicionales y digitales en la que apoyan las categorías de fragancias y color.

Las predicciones

En general, los líderes de consumo masivo son optimistas respecto del año que ya empezó a correr. Pronostican un 2018 positivo, con más expectativas que 2017, y con nuevas apuestas y proyectos. En esa línea, Kozuszok, de Unilever, comenta: "Proyectamos un 2018 con un cambio positivo de tendencia, acentuándose desde los primeros indicios de recuperación de consumo que comenzamos a ver". El presidente de la región agrega que su plan será continuar siendo líderes en la agenda de sustentabilidad tanto desde el accionar como en su portafolio de innovaciones.

Kimberly-Clark cumplió 25 años en el país. Su vicepresidente en la región manifiesta que para este año van a apostar "siempre con la vara de la alta calidad" a incluir novedades en el portfolio "con un estilo de negocio regido por la ética y la responsabilidad. "Esperamos ver para 2018 una recuperación en el mercado del consumo masivo y seguir creciendo", analiza.

La apuesta desde Johnson & Johnson, según cuenta su Managing Director, será expandir la oferta de salud y bienestar en el país, invertir en la mejora del sitio fabril local y en nuevos lanzamientos de productos. "Además de todo eso, seguiremos expandiendo nuestra actuación colaborativa con clientes, y servicios ciudades", agrega.

Destinar los esfuerzos al crecimiento del canal de ventas es la meta de Cosméticos Avon para 2018. Para lograrlo, invertirán en tecnología destinada al desarrollo de "herramientas innovadoras", que brinden a las revendedoras independientes una experiencia para emprender y desarrollar su propio negocio también en el canal digital. Así lo explica el gerente general de la empresa.

La firma cumple en 2018 su 55 aniversario en belleza e innovación: "Renovamos nuestro compromiso con la Argentina y esperamos mantener la tendencia de crecimiento en unidades y facturación, y seguir ganando volumen y participación en el mercado", señala su CEO. Para lograr estos objetivos, cuenta, se basan en tres pilares: liderazgo de mercado con el desarrollo de las marcas actuales y grandes lanzamientos, aceleración digital, y responsabilidad corporativa. A su vez, la apuesta será invertir en infraestructura logística para crecer en el resto del país.

El rol de lo público

Uno de los aspectos en los que mayor coincidencia se observa respecto de la opinión del consumo masivo es respecto de las políticas públicas. Todos coinciden en que desde el Gobierno tiene que haber mayor control de la inflación, fomento de la competitividad y desarrollo de más puestos de trabajo. En ese sentido, Latrónico, de Kimberly-Clark señala: "Las políticas públicas orientadas a generar una atmósfera de seguridad y previsibilidad que favorezcan nuevas inversiones en el país permitirán impulsar y estimular a todos los sectores del mercado argentino". Además, destaca la importancia de trabajar en el control de la inflación y en medidas que favorezcan la reactivación del consumo y la economía.

Lo mismo plantea el CEO de L'Oréal Argentina, quien señala particularmente hacia el control de la inflación y mejora de la competitividad. "Creemos en el aporte del sector privado para el crecimiento de la Argentina", postula y dice que estimular la educación, enseñar una profesión y crear empleo son tres factores a los que "todos podemos contribuir". "Esta articulación público-privada se ve plasmada en proyectos como 'Belleza por un futuro' de L'Oréal, que se realiza en articulación con distintos ministerios y secretarías, nacionales, provinciales y municipales, en conjunto con organizaciones del tercer sector, y pequeñas y medianas empresas de nuestro segmento", ejemplifica.

En tanto, la prioridad para Unilever es que se desarrollen políticas públicas que estimulen la generación de puestos de trabajo inclusivos y mejorar las condiciones de empleo para así disminuir la informalidad. Otro aspecto que destacan es el trabajo sobre los ejes que incrementen la competitividad argentina "en toda la cadena de generación de calor". Por último, mencionan las prácticas sustentables -tanto productivas como comerciales- "que generen un impacto ambiental social positivo y aporten al crecimiento del país".

En tanto, desde Cosméticos Avon plantean algo distinto respecto de lo mencionado por el resto. Se trata del desarrollo de la mujer que, según Gegenschatz, "es clave para transformar realidades". "En ese sentido, el trabajo que realiza Avon para la equidad de género en todos los ámbitos de la sociedad apunta a crear un mundo con mujeres más empoderadas que, a su vez, ayuden y empoderen a otras", explica.

En conclusión, si bien 2017 fue un año con ciertas barreras para el sector del consumo masivo, los líderes apuestan por un 2018 con nuevos aires y proyectos innovadores. Además, buscarán captar a un consumidor hiper-racional en su consumo y esperan que el Gobierno encamine un escenario propicio para el crecimiento.

El desafíoGuillermo López, director de Consumo Masivo y Retail de Cognitiva, plantea que el mayor desafío que tienen las empresas hoy es conocer mejor a los clientes, proveerles ofertas, acercarles los productos que necesitan, cuando los necesitan y donde los requieran. Para esto, existen herramientas que recolectan datos, los estructuran en bases, los procesan, los analizan, y generan conclusiones sobre cómo accionar y qué resultados se pueden obtener. Ahí es donde la inteligencia artificial dice "presente".Por regionesSegún Kantar, el Área Metropolitana de Buenos Aires (AMBA) fue la responsable de una caída del consumo en 2017. Si bien la región terminó el año pasado con una expansión del consumo del 4% en el último trimestre, el total anual arroja una merma de 2%. En el interior, el volumen de ventas cerró sin cambios el año pasado, aunque registró una caída del 1% en diciembre.