El insólito acuerdo que transformó a Pepsi en una de las potencias navales más grandes del mundo
En plena Guerra Fría, Pepsi logró un acuerdo comercial insólito con la Unión Soviética, que la posicionó temporalmente como una de las mayores fuerzas navales del planeta.
En el complejo escenario de la Guerra Fría, donde las tensiones geopolíticas dictaban el rumbo de las naciones, pocos imaginarían que una empresa de refrescos podría tener un papel destacado en la historia.
Sin embargo, en medio de la rivalidad entre Estados Unidos y la Unión Soviética, Pepsi logró penetrar la Cortina de Hierro, lo que le significó encontró una oportunidad única para expandir su mercado a un terreno desconocido.
Pero, en ese contexto, un sorprendente acuerdo comercial que la transformó, por un breve período de la década del 80, en una potencia naval.
Un sabor inolvidable
Todo comenzó en 1959, durante la Exhibición Nacional Estadounidense en Moscú, un evento destinado a mostrar a la URSS los logros del capitalismo. Richard Nixon, entonces vicepresidente de Estados Unidos, guio al líder soviético Nikita Khrushchev por la exposición. El momento clave ocurrió cuando un ejecutivo de Pepsi ofreció un vaso de su famosa bebida al líder comunista, quien la probó y quedó encantado.
(Fuente: Wikimedia Commons / Thomas J. O'Halloran)
Aunque este primer encuentro generó publicidad, un acuerdo comercial no fue posible durante los años 60 debido a la tensión política. Sin embargo, en los 70, con Richard Nixon como presidente y Donald Kendall como CEO de PepsiCo, las negociaciones se retomaron.
Dado que el rublo soviético no tenía valor internacional, se acordó un trueque: Pepsi construiría fábricas en la URSS y recibiría vodka Stolichnaya como pago por el jarabe concentrado de la bebida. Así, la empresa se convirtió en la primera empresa estadounidense en penetrar la Cortina de Hierro.
De vodka a submarinos
El acuerdo inicial duró 10 años y fue renovado, pero hacia 1989 las ventas de vodka no bastaban para cubrir la creciente demanda de Pepsi en la URSS, con más de 287 millones de consumidores. La economía soviética estaba debilitada, y el pago en efectivo seguía siendo inviable.
La solución fue inusual: el gobierno soviético entregó 17 submarinos y 3 barcos de guerra (un crucero, una fragata y un destructor) como parte del pago. En 1990, el acuerdo se amplió con 10 barcos adicionales, incluidos petroleros y cargueros. Esto convirtió temporalmente a Pepsi en la sexta mayor potencia naval del mundo.
Donald Kendall, en tono humorístico, declaró que su empresa había contribuido más al desarme soviético que el propio gobierno de Estados Unidos. Sin embargo, los barcos estaban en condiciones deplorables y fueron vendidos a un astillero noruego para ser desguazados.
El fin de una era
Tras la disolución de la Unión Soviética en 1991, empresas occidentales, incluida Coca-Cola, ingresaron rápidamente al mercado ruso, desbancando a Pepsi de su posición dominante. A pesar de esto, la historia del acuerdo sigue siendo un caso emblemático en los libros de marketing.
En 2014, Donald Kendall recibió la Orden de la Amistad por su papel en mejorar las relaciones entre Rusia y Estados Unidos, dejando un legado que trasciende los negocios. Sin duda, una lección de diplomacia comercial y estrategia empresarial difícil de igualar.
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