Millenials buscan "autenticidad" y sacuden a grandes alimenticias

Un viento de cambios está golpeando a las industrias de consumo masivo. Durante décadas, grande significaba mejor, los consumidores confiaban en las marcas que conocían y los alimentos precocidos eran una novedad. Pero ya no.

Emmanuel Faber, CEO de Danone -el grupo alimenticio más grande de Francia- lo resumió durante una exposición del sector en febrero pasado. "En nuestra industria los consumidores están buscando perforar el velo corporativo y mirar qué hay detrás de la marca", declaró. "Los responsables de esto son los millennials". Estos jóvenes tienen una serie de valores complemente nueva, agregó: "Quieren marcas comprometidas con productos auténticos. Naturales, más simples, más locales y si es posible chicos, lo más chicos posible".

Los millennials, que tienen hoy entre 22 y 37 años, según Pew Research, en general tienen más en cuenta su salud que sus padres a su edad. Beben menos alcohol, al menos en los mercados desarrollados. Quieren saber qué contienen los productos que compran y de dónde provienen; exigen que se restrinja el uso del plástico. Son más conscientes del medio ambiente; el 61% siente que puede cambiar en algo el mundo con sus decisiones, según Euromonitor. Y su confianza en los políticos e instituciones es reducida. Para las grandes marcas eso significa mayor presión, porque esta generación de consumidores busca "autenticidad".

Andrew Geoghan, director de planeamiento en Diageo, es muy consciente del cambio. "La autenticidad es una tendencia enorme", dijo . "La vemos hace 15 años en áreas como la cerveza artesanal".

Michael Ward, director de innovación en Diageo, agregó que "los consumidores cada vez son más conscientes de lo que ingieren y eligen muy bien los ingredientes".

Mark Schneider, CEO de Nestlé, el grupo alimenticio más grande del mundo, aseguró que "no se trata sólo del comportamiento de los millennials", pero considera que su impacto es enormemente significativo. "Son importantes porque éste es un grupo que pronto llegarán a sus años de mayores ingresos. Y la juventud rara vez pasa de moda. Por lo tanto, lo que hagan los millennials, seguramente será imitado por otras generaciones. Satisfacer sus necesidades es muy importante para cualquier compañía de consumo masivo", dijo hace poco a los inversores.

Una de esas preferencias es la comida saludable elaborada con ingredientes más frescos y naturales. Las ventas de alimentos supuestamente orgánicos crecieron 10% el año pasado en EE.UU., según el grupo de investigación de mercado Nielsen.

En este escenario, las grandes marcas están perdiendo frente a las empresas más chicas. En la década pasada, mientras las compañías grandes aún le agregaban azúcar y colores artificiales a sus alimentos procesados, surgieron startups chicas que ofrecían alternativas más sanas.

Los supermercados ahora asignan más espacio a marcas chicas, las cuales pueden también evitar las tiendas porque venden de manera directa a los consumidores. Entre 2011 y 2016, las grandes marcas en EE.UU. perdieron 3 puntos porcentuales de participación de mercado frente a las empresas chicas, según Boston Consulting Group, lo que equivale a ventas por u$s 22.000 millones.

"Esta es la primera vez que vemos esto en 50 años", dijo Jim Brennan, socio de BCG, durante una entrevista con Bernstein Research. "Fundamentalmente esto desafía lo que ha mantenido a la industria de alimentos envasados de consumo masivo, al menos en el mundo occidental, desde el período de la posguerra".

Lo que impulsa el cambio, incluso más que los hábitos de compra de los millennials, es el avance de la tecnología digital. Antes, una compañía necesitaba un inmenso presupuesto de marketing para anunciar en televisión, y debía ser lo suficientemente grande como para convencer a los grandes almacenes de que tengan stock de sus productos. Esas barreras fueron erosionadas por los medios sociales y la venta online.

Para contrarrestar eso, los grandes grupos de consumidores prueban con una serie de estrategias, desde comprar start-ups chicas exitosas hasta recortar costos y elevar el ritmo de productos nuevos.

"No se deciden cómo responder", dijo Nick Fereday, analsita de Rabobank, "ya sea que los días de las marcas icónicas globales han llegado a su fin, o si las marcas icónicas son infinitamente maleables y pueden adaptarse a las tendencias de hoy".

Frente a estos desafíos, la reacción inicial ha sido el recorte de costos. Ese enfoque también se vio impulsado por la enorme influencia de 3G Capital, que elevó la rentabilidad de sus compañías Burger King y Kraft Heinz por medio de la reducción de gastos y grandes fusiones o adquisiciones.