Domingo  20 de Enero de 2019

Caída del consumo y cambio de hábitos: qué hizo el comercio y con qué resultados

Según un especialista, en muchos casos terminó canibalizándose los clientes ya que la única forma de mover el stock disponible fue generando cada vez más promociones a costa de la pérdida de rentabilidad, ya que era preferible para las pymes y grandes cadenas vender a un precio de equilibrio para ganar liquidez a tener que financiarse a tasas del 60%".

Caída del consumo y cambio de hábitos: qué hizo el comercio y con qué resultados

La retracción del consumo de productos masivos a lo largo de 2018, que también afectó a las segundas y terceras marcas, cambió los hábitos de los consumidores argentinos y obligó a los distintos canales de comercialización a reacomodar sus estrategias de venta.

"Ante una caída generalizada del consumo, segundas y terceras marcas también cayeron, menos que las primeras pero sintieron el impacto de un año difícil ya que no hubo sustitución generalizada salvo algunas categorías", explicó el especialista en comercio minorista Damián Di Pace.

De acuerdo a la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), las ventas minoristas registraron caídas todos los meses del año, en diciembre las cantidades vendidas por los comercios minoristas bajaron 9,9% frente a igual mes del 2017, y acumularon una retracción anual de 6,9%.

Ese panorama explica que los hábitos de consumo masivo así como las estrategia comercial de marcas y canales de venta se hayan visto afectados con distinta intensidad a lo largo de los últimos 12 meses. 

Noviembre fue el momento de mayor caída, 10,1%, dentro de lo cual los congelados se derrumbaron 24%, lácteos 19,8%, productos frescos 14,4% y bebidas sin alcohol 12,4%.

Para el analista, "uno de los mitos que se derrumbó el año pasado es que la gente desplazó sus compras al canal mayorista, algo que no se puede corroborar ya que todos los canales de comercializacion registraron la retracción en sus ventas, quizás a excepción de las ferias barriales".

"El mayorista amerita estoqueo cuando hay disponibilidad de pesos en el presupuesto doméstico, pero en la actualidad se observa que la gente concentra sus recursos en el consumo inmediato porque vive al día", afirmó Di Pace, titular de la consultora especializada Focus Market.

Ese cuidado del presupuesto doméstico explicó que "70% de lo que se vendió en consumo masivo en algún momento tuvo promoción, descuento, oferta, beneficio por tarjeta de fidelización o mecanismo de financiamiento, cinco recursos a los que apelaron marcas de todos los rubros y canales de ventas ante la crisis".

"Así -entendió Di Pace- los comercios terminaron canibalizándose los clientes ya que la única forma de mover el stock disponible fue generando cada vez más promociones a costa de la pérdida de rentabilidad, ya que era preferible para las pymes y grandes cadenas vender a un precio de equilibrio para ganar liquidez a tener que financiarse a tasas del 60%".

El fenómeno de promociones y descuentos agresivos se puso en evidencia con la llegada de las fiestas. Así, se vio, por ejemplo, cómo las bodegas lanzaron promociones de diverso tipo, con las ofertas de 3 por 2, 4 por 3 o, simplemente, rebajas porcentuales.

Las jugueterías también lanzaron iniciativas para palear la crisis del consumo. Por un lado, acordaron con la Secretaría de Comercio de la Nación, FECOBA y el Banco Ciudad, incorporar 5 productos al Programa ‘Precios Cuidados‘. También acordaron, entre otras acciones, con el Banco Ciudad ofrecer un descuento del 30% y 10 cuotas sin interés en las jugueterías adheridas de la Ciudad de Buenos Aires, Gran Buenos Aires, Córdoba y Mendoza.

Las pymes también se plantearon formas alternativas para afrontar la situación. Como explicó El Cronista, ante el consumo deprimido las empresas se vieron obligadas a ser creativas y emplear tácticas para establecer vínculos estrechos con los consumidores y mantener el nivel de ventas.

También hubo otros recursos, más polémicos, como el de la "reduflación", que consiste en reducir el contenido de los productos o aumentar el tamaño de los envases, lo que se traduce en artículo con menos contenido en gramos o centímetros cúbicos.   El fenómeno fue detectado popr un sondeo del Instituto de Estudios de Consumo Masivo (Indecom), según el cual, en la Argentina, lo pone en práctica el 80% las industrias 

En 2019, qué puede pasar

Para que se produzca un cambio de perspectivas para 2019, Damián Di Pace planteó que se deben ir sucediendo cambios en cinco variables principales: paritarias que permitan que los salarios vuelvan a ganarle a la inflación; una desaceleración real del aumento de precios; una reducción de tasas para financiar consumo y el crecimiento de la economía con impacto en las decisiones de compra.

"No hay perspectivas de que estas variables puedan cambiar sustancialmente en el primer semestre del año", entendió Di Pace al señalar que durante el primer trimestre, al menos, el índice de precios minoristas estará por encima del mayorista  comenzando a saldar esa diferencia que evidenció 2018 con alzas del IPC de 47,6% y el mayorista de 73,5%.

Para el analista, "esta disparidad en el movimiento de los indicadores se explica en que el canal mayorista se indexa muy rápido con la devaluación y de manera fuerte, mientras que el minorista no puede trasladar todo ese peso a precios de manera tan inmediata por la contracción de la demanda".
 

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Revista Infotechnology