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Una nueva forma de jugar en un mercado global

El universo digital impacta en el mundo del Polo no solo en lo que hace a equipos. Cómo el Big Data y las plataformas virtuales están reconfigurando el negocio entre chukker y chukker. El caso de La Martina.

La transformación digital no perdona. Pocos son los rubros que no sienten su impacto. El mundo del polo no es la excepción. Monturas que, en base a un armazón de grafito "inteligente", ostentan garantías de por vida; cascos con sensores integrados que permiten anticipar la jugada del adversario; sistemas de comunicación Wi-Fi que permiten coordinar el ataque en pleno galope; clones de animales que permiten jugar un partido con el mismo caballo pero en seis versiones iguales. La tecnología está modificando los parámetros también en este deporte inventado a mediados del siglo XIX. También en su negocio.
En el mundo que recorre el circuito entre la Argentina, Oriente Medio, Europa y los Estados Unidos, el mercado achica sus tiempos pero amplía su escala en tiempo real. Ese es el escenario que motivó a la empresa La Martina a reunir a sus 35 franquiciados en Milán. La meta: proyectar un futuro del negocio en un mundo digital. "Todo está a debate porque si no nos reinventamos no sobreviviremos", comentó el fundador Lando Simonetti en la antesala del evento ante El Cronista, único medio argentino invitado.
Entre los exponentes del encuentro que se realizó en el exclusivo Chiostri Di San Barnaba, en pleno centro milanés, participaron expertos como Giovanni Cagnoli, CEO de Bain Italy; Brian Solis, analista de Altimeter Group, consultora especializada de San Francisco que asiste, entre otros, a empresas como Google; Francesco Morace, sociólogo Universidad de Bologna y presidente de Future Concept Lab; Piers Fawkes, fundador del grupo de medios PFSK New York; pero también el alpinista y piloto Simone Moro, que ostenta el récord de cuatro cumbres de 8.000 metros conquistadas en temporada de invierno. De disciplinas tan diversas el mensaje era el mismo: "Hay una contracultura en marcha", resumió Morese. "El consumidor está diciendo: ‘Quiero menos cosas, pero que sean únicas’. O sea, quiere saber qué hay detrás del producto y quiere poder compartir la experiencia de conocerlo, vivirlo", amplió el académico. La Martina, poco debería preocuparse considerando que entre sus clientes cuenta a los reyes de Inglaterra, los equipos de las principales instituciones de la Ivy League (Harvard, Princeton, Yale) y múltiples millonarios y ejecutivos que se dedican a este deporte. Sin embargo, los tiempos de un consumidor hiperconectado cambiaron el juego entre la oferta y la demanda. Solis lo puso en números, resaltando que el margen de atención de los consumidores del futuro (las generaciones X, Y, y Z) es hoy de apenas 60 segundos. "Hace tres años era de seis minutos", resumió el analista.
Fundada por Lando Simonetti y Gachi Ferrari en 1985, en Boston (EE.UU.), la firma es hoy uno de los casos de éxito de la calidad que genera el polo argentino en el mundo. La Martina gerenta cinco locales propios, tres outlets y otros 113 de la mano de franquiciantes en ciudades como Dubai, Londrés, Berlín, Buenos Aires, Nueva York, Shanghai, Nueva Delhi, Casablanca o Ciudad del Cabo. Con otros 500 puntos de venta multimarca, su facturación alcanza u$s 200 millones. "Sin embargo, la pregunta que nos hicimos fue ¿cómo crecer más allá de los productos; cómo podemos ser relevantes en un mundo que cada vez está más inundado por el ruido de la información?", puntualizó Adrián Simonetti, presidente de La Martina. La respuesta llegó tras dos años de investigación y la inversión de u$s 1,2 millón que resultaron en una plataforma omnicanal. A través de ella y con la ayuda del big data y el Internet of Things, la firma apunta a crear una comunidad global que habla y respira polo en tiempo real. Según los planes, un cliente de Buenos Aires podrá seleccionar la prenda deseada en el sitio de venta online. El sistema seleccionará el punto de distribución más oportuno, que puede estar tanto en Dubái como en Miami. Desde ahí, enviará la pieza requerida al lugar de residencia del cliente. Este, luego y mensaje de arribo mediante, probará el producto en el local más cercano. La meta: que el famoso "agotó stock" o "su talle ya no nos queda" desaparezca de la conversación. Asimismo, la experiencia 360° proveerá servicios a equipos y jugadores. El fin último: fidelización y comunidad. O, como lo indicó Adrián Simonetti: "Lograr la sinergia entre el mundo físico y virtual".