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Transformaron una marca británica en un negocio de ropa

A cinco años de su lanzamiento como master licenser, la franquicia Royal County of Berkshire Polo Club superó las proyecciones de expansión: hoy tiene 260 retailers y 30 locales exclusivos.

Gran parte de la Patagonia, La Rioja, Catamarca, Jujuy, Salta y Santiago del Estero son plazas disponibles para sumarse al negocio de la marca de indumentaria Polo Club, más allá de la ciudades en otras provincias donde se puede instalar un local sin violar la exclusividad de otro. "La idea es llegar a 120 franquiciados para lograr el volumen de producción y ventas que permita aprovechar las ventajas de la escala", estima Alejo Itzkovici, CFO de Royal County of Berkshire Polo Club. El empresario, que es socio de los propietarios ingleses de la marca con la que desarrolló un exitoso emprendimiento de indumentaria, se prepara para dar un salto cuantitativo a partir de la apertura de las importaciones y la suma de nuevos puntos de venta en el país y la región.
"Con el franquiciado somos socios, no tenemos ningún tipo de costo hundido y hasta lo defendemos con el alquiler", confiesa. La única condición que ponen para el local es que esté amueblado con madera oscura, para mantener una estética común, y proponen un diseño propio de carteles, decoración, cajas. Ofrecen la cotización de sus proveedores, incluso con financiamiento propio, pero si el interesado consigue mejores precios no interfieren. La compra inicial, que incluye 1.200 prendas y ronda los $ 500.000, se realiza en el showroom y cuenta con el asesoramiento para armar el pedido.
"No busco un despachador sino un empresario, por eso quiero que el franquiciado elija personalmente que productos va a llevar: nadie mejor que él sabe cuál es el gusto de su comunidad", aclara Itzkovici. En el primer año, como el franquiciado arma su stock y capitaliza su negocio, no tiene un retorno y recién a partir del segundo, en julio y diciembre ya puede lograr alguna utilidad neta. "El negocio textil es muy especial para establecer una TIR confiable, tiene mucho que ver cómo se ofrece y cómo se vende la ropa para saber qué resultado se puede obtener", asegura el empresario.

Una historia increíble

Su padre es empresario textil de toda la vida y él tiene el título de economista. En 2003 se asociaron para producir una línea de indumentaria a nivel mayorista como licenciatarios de la marca Mc Taylor. Al año siguiente, sus dueños les pidieron recuperarla y tuvieron que ver con qué otra iban a seguir el negocio. En un viaje por Birmania vieron chombas con el logo que están usando ahora y les contaron que era de un club de polo de Inglaterra. Se contactaron y, como ellos ya le habían dado la licencia para toda América a un mexicano, tuvieron que negociar con él para obtenerla para la Argentina. "Tomamos la licencia por tres años y fuimos los primeros en el mundo que nos dedicamos a diseñar ropa con esa marca, al principio sólo camisas", recuerda.
Como todavía tenían seis meses para usar la otra marca, hicieron la temporada mitad Mc Taylor y mitad Polo Club, siempre sin locales propios, sólo con el showroom al por mayor. Ese fue el inicio: una chomba lisa, otra rayada, una bermuda, un pantalón y cinco modelos de camisas. Los clientes mayoristas se volcaron a la nueva marca y el crecimiento fue exponencial. "Creo que esto se dio por el aspiracional del polo y por nuestra excelente relación producto-precio. Una de nuestras chombas de algodón peruano tiene un precio de $ 800, mientras que las marcas exclusivas del polo no bajan de los $ 3.000", analiza. Y, aunque la penetración en el ambiente del deporte es limitada, en la empresa no se hacen problema porque su target no es ése realmente, Polo Club apunta a un público amplio casi masivo. Según el economista, en el mercado local de 2005 a 2009 figuraban primero Polo (de Ralph Lauren) y después su marca, que funcionaba como una opción en la franja de precios inferior.

Desarrollo argentino de marca

Como buscaban una relación de largo plazo y desarrollar la marca, en 2008 saltearon al mexicano y viajaron a Inglaterra para negociar la licencia directamente con los propietarios de Royal County of Berkshire. En el club de polo se dieron cuenta de que habían logrado un negocio sólido y querían saber más, mientras que Itzkovici y su padre buscaban renovar el contrato por 10 años. Hoy, la marca está en Panamá, Alemania, Paraguay y otros países pero la imagen es la misma, que es la desarrollada desde la Argentina en un libro de 150 páginas. Branding, logos, producciones fotográficas, displays, banners y diseños los exportan al mundo cada temporada a través de un acuerdo con los británicos, que se quedaron sorprendidos con el exitoso desarrollo del emprendimiento. "Tenían una marca dormida sin productos a la venta y con un equipo de colaboradores la transformamos en una línea de indumentaria en constante crecimiento", sostiene.
Ahora venden 200.000 camisas por año, más de 100.000 chombas por verano y este invierno llegaron a 30.000 camperas. Duplicaron el crecimiento anual de producción y ventas hasta 2011, cuando aparecieron las DJAI y todo se estancó. Sumaban 150 clientes multimarca y 25 franquiciados pero frenaron porque no podían asegurar la entrega en fecha de la mercadería importada. Por cuatro años no crecieron a consecuencia de las trabas que puso la Secretaría de Comercio, aunque en 2015 ya sumaron cinco nuevos franquiciados y tienen cinco más en carpeta. Itzkovici explica que su negocio es el diseño; la fabricación en Birmania, China y Perú; la venta mayorista y solo abren locales propios en verano para liquidar, en oulets en Villa Gesell y Pinamar. "No podría fabricar en el país porque, por una cuestión de costos, tendría que bajar la calidad de los productos para mantener un precio razonable y ahí pierdo", remarca. Cuando se cerró la importación o tenían cupos limitados, recurrieron a la fabricación local de algunas prendas pero eran mucho más caras y sólo podían venderlas al costo. Ahora, que van a entrar a jugar fuerte muchos importadores, saben que van a tener que competir duro. Por eso viajaron a China y estuvieron un mes con los brokers desarrollando siete nuevos proveedores, talleres más chicos que les pueden hacer 700 camisas por color. "Porque, a diferencia de Birmania o Perú, las mega fábricas chinas por menos de 2.000 o 3.000 camisas por color ni te atienden el teléfono", concluye. P.B.L.

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