Viernes  08 de Junio de 2018

Las marcas, preparadas para salir a la cancha

Cada cuatro años, las brands direccionan su atención a la Selección Argentina y la competencia más importante del mundo. Cuáles son las principales acciones que preparan los sponsors, que desembolsarán hasta u$s 6 millones en la próxima Copa del Mundo.

Las marcas, preparadas para salir a la cancha
El acontecimiento deportivo más importante del mundo se acerca. Y, además de los 11 jugadores argentinos que saldrán a la cancha, las marcas juegan su propio partido. Desde que la Argentina aseguró su clasificación a la Copa del Mundo -fue en la última fecha de las Eliminatorias Sudamericanas, contra Ecuador-, empezó la tarea contrarreloj: llegar a junio con una batería de acciones para acompañar al equipo nacional.

En las empresas auspiciantes coinciden en que las marcas deben trabajar más con la Selección durante los cuatro años, más allá de incrementar su presencia para cada Mundial. Hay dos categorías de sponsors oficiales, que se definen en función del monto que destinan al patrocinio a la Asociación del Fútbol Argentino (AFA). Se estima que las brands desembolsán entre tres y cuatro veces lo que abonan de fee en activaciones, promociones y comunicación. En números: los main sponsors destinarán hasta u$s 6 millones, mientras que el resto invertirá unos u$s 3,5 millones.

"Para todas las marcas sponsors el Mundial es un evento al que hay que saber aprovechar, porque se hace un esfuerzo económico muy grande para acompañar a la Selección", asegura Juan Pablo Mon, gerente de Marketing de Naranja, que se sumó como sponsor en 2011, de la mano de su desembarco en Buenos Aires. Su programa insignia es "Un gol, un potrero". "Trabajamos con RSE porque encontramos un espacio donde ninguna marca se paró. Empezamos hace ocho años y es muy reconocido", destaca. Así, Naranja lleva más de 400 potreros restaurados, el 80 por ciento en escuelas provinciales, municipales y privadas de diversas ciudades del país.

Mon explica que en año de Mundial las acciones se llevan más del 30 por ciento del presupuesto de marketing, mientras que los años de Eliminatorias ocupa el 15 por ciento. Una de las acciones de este año fue invitar a la comunidad a llegar a 1 millón de jueguitos con la pelota y esa es la llave que habilita a que Naranja regale botines a los potreros ganadores. "Pusimos un corner en las sucursales y logramos llegar a la meta", cuenta el ejecutivo, que destaca además acciones complementarias como promoción de ventas, regalo de una pelota con cada tarjeta vendida y un acuerdo para planes de cuotas para renovar la TV con Naranja.

Las redes sociales juegan un rol importante. Para las semanas de partidos, Naranja realizará una acción en tiempo real, con el personaje del comercial, y que moderará lo que suceda en redes. "Será para darle más dinamismo y también vamos a sortear camisetas", adelanta.

Desde 1999, YPF se declaró como el hincha oficial de la Selección y la acción empezó en el último año: la petrolera organizó una promoción con pelotas de fútbol y entregó 900.000 en 45 días, lo cual representa el 35 por ciento del volumen que se comercializa en el país en un año. Por su parte, McDonald's -que es top sponsor del Mundial- realizó el concurso "De la Mano al Mundial", gracias al cual 11 niños argentinos van a cumplir el sueño de viajar Rusia y salir de la mano de los jugadores. Casi 10.000 niños de todo el país se postularon con el sueño de acompañar a los jugadores.

Este tipo de acciones representa un gran rendimiento para las marcas. No sólo desde el punto de vista de los objetivos del negocio, sino especialmente en la construcción del posicionamiento. Ser sponsors de la Selección da un lugar de privilegio, aseguran desde las brands. Una de las marcas que supo aprovechar el Mundial fue Noblex, con su recordada promoción a pocas fechas de que terminaran las Eliminatorias: si la Argentina quedaba afuera, les devolvía el dinero a quienes habían comprado un televisor 50 pulgadas. Ahora, con el Mundial a la vuelta de la esquina, Noblex presentó el line up exclusivo para el mundial y lanzó una nueva línea de productos pensados para alentar a la Selección. La estrella será la nueva TV 4K de 75". Es que la Copa del Mundo promueve una temporada de exponencial consumo de productos audiovisuales, que lideran el ranking de compras. Además, habrá una edición limitada de productos de informática y audio, como auriculares, tablets, power banks y speakers con los colores albicelestes.

El vínculo entre Cervecería y Maltería Quilmes con la Selección es de larga data: en 1998 se firmó el primer contrato. "Siempre se espera qué vamos a hacer con el comercial", reconoce Nicolás Ferrara, gerente de marca Quilmes. "Contrato", eje de la campaña, se basa en la temática de volver a unir a los jugadores con los hinchas. "Nos proponemos que cada uno haga su parte, que tomemos roles para unirnos y lograr resultados", explica Ferrara. La cara visible es Oscar Ruggeri, campeón de 1986. Así, el mensaje es "más clásica y argentina que nunca", y acompaña el lanzamiento de Quilmes Clásica. Además, la marca tiene una promoción para viajar a alentar a la selección a Rusia -sortea cuatro viajes-, una heladera tipo mini bar por semana y una camiseta por hora, que requiere la participación a través de la compra de una Quilmes Clásica de litro y la firma de un decálogo de la Selección.

"Tendremos experiencias de marca y tenemos una promoción de edición limitada de vasos del mundial, de las ediciones de México 86 hasta hoy. A partir de junio, sumaremos una edición de latas que va a conmemorar distintos momentos de los mundiales", completa Ferrara.

Por su parte, la cadena de hamburguesas Mostaza, debuta este año como sponsor. "Dentro del marco de una estrategia integral a largo plazo, salimos a la cancha para jugar en las grandes ligas", explica Cecilia Raczko, coordinadora de Marketing. Así desarrolló la campaña "Cada vez más grandes". "Lo asociamos a que la firma creció mucho en estos últimos años: inauguramos la sucursal número 110, que incluye además el primer "Auto Mostaza". Se suma a la proyección de 25 nuevos locales por año", asegura la ejecutiva. De manera complementaria, en todos los locales, lanzó el Gran Combo Selección que cuenta con la "mejor selección" de ingredientes: doble cheddar, doble bacon y doble hamburguesa. Además, realizó una promoción donde los consumidores tenían la posibilidad de participar por diferentes premios. Cuando elegían agrandar sus combos, se les entregaban raspaditas, donde podían ganar desde camisetas, combos, beneficios, hasta viajes para alentar a la Selección.

Por su parte, Claro también aprovecha su rol de sponsor oficial. En su caso, sumó a Rusia y 10 países de Europa a los Planes América, que ofrece Roaming incluido en la región y permite que los clientes puedan seguir navegando en todo el continente con los gigas de su plan. De esta forma, los clientes que viajen a ver la Copa del Mundo seguirán conectados como si estuvieran en la Argentina. Por más de dos meses se extiende a Portugal, Reino Unido, Francia, España, Holanda, Italia, Suiza, Alemania, Irlanda, Bélgica y Rusia. "Acompañamos a la Selección desde hace más de 13 años, como sponsor oficial. Con esta novedad, seguimos creciendo y desarrollándonos. Continuamos fortaleciendo la oferta comercial y brindando propuestas innovadoras", explica Fernando del Río, director Comercial de la firma. En paralelo, lanza "Roaming Mundial", la campaña publicitaria, que fue filmada en seis locaciones internacionales: Londres, París, Berlín, Barcelona, Madrid y Moscú. De esta forma, las marcas refuerzan su presencia en la competencia de fútbol más importante y atractiva. Nadie se quiere quedar afuera.

Casi afuera

Es la primera vez en la historia que Rusia organizará un Mundial de Fútbol. Los partidos se repartirán en 12 estadios y en 11 ciudades, que van desde Kaliningrado, ciudad en un enclave ruso en el mar Báltico limítrofe con Polonia, hasta Ekaterimburgo, en los Urales. Y allí, serán 32 las selecciones que participarán en el acontecimiento deportivo más importante del planeta, pero sólo uno se llevará la gloria.

Cuando el equipo nacional no lograba asegurar su participación en la Copa del Mundo se encendieron las alarmas. Es que la ausencia no solo hubiese representado un fracaso deportivo. También habría generado pérdidas económicas de magnitud a la AFA. Para esta Copa del Mundo, la FIFA entregará premios por u$s 700 millones entre las 32 selecciones que participen del certamen, lo que representa un aumento del 22 por ciento con respecto a lo repartido en Brasil 2014. Si la Argentina se quedaba afuera, la AFA hubiera perdido unos u$s 12 millones, como mínimo.

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