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El negocio millonario que transforma al rugby

Las arcas de la UAR crecieron de manera exponencial en las últimas dos décadas. De manejar $ 2 millones anuales a contar con un presupuesto de $ 250 millones y ser parte de la élite mundial.

La actividad comercial de la Unión Argentina de Rugby vivió una gran transformación. En los últimos 20 años, pasó de tener un presupuesto para gastos generales de $ 2.573.753 en 1996, a un estimado de $ 250 millones para 2016. Es decir, en dos décadas, se amplió en un 10.000%.

El tremendo crecimiento que vivió su rugby, con un seleccionado que logró un quinto puesto (Gales 1999), una medalla de bronce (Francia 2007) y un cuarto puesto (Inglaterra 2015) en cinco mundiales disputados, tuvo su correlato en la ampliación lógica de su billetera. La llegada de las marcas que buscan asociar su imagen al deporte, en especial al rugby, encontraron en Los Pumas un lugar donde hacer pie y proyectar a futuro. Si bien son dos mundos completamente diferentes, hace 30 años, para la gira de Francia por el país (no se estilaban contratos anuales con las marcas) Nobleza Piccardo hizo un desembolso impensado para el presente.

Para su producto Parisiennes (muchos recordarán "El típico gusto francés"), que en ese momento estaba muy ligado al deporte -hoy prohibido por ley-, realizó una erogación de $ 20.000 para tener presencia en la cancha y realizar activaciones que incluían la presencia de promotoras repartiendo producto, entre otros ítems. Y para la gira por Australia, ese mismo año, colaboró con $ 7.000 más. Todo un aporte para aquel entonces.

En cambio, en la era del deporte superprofesional, los acuerdos se sellan por un período mucho más extenso que una gira o un test match. Y, por supuesto, por un monto realmente superior al de aquella época. Hoy, para ser sponsor de la Unión Argentina, se debe contar con un presupuesto acorde a las circunstancias. Las categorías para brindar su apoyo al rugby nacional son cinco: main, major, media, official, official supplier & supporter. Sin embargo, los deals varían de acuerdo a los beneficios que logran las marcas en sus negociaciones. Por lejos, el que más dinero apuesta es Visa. Desde 1996 es sponsor de Los Pumas y se ubica en el pecho de la camiseta albiceleste. "Es el que más pone", confirmaron en la UAR aunque no dieron precisiones. Según estimaciones, el contrato le dejaría a la entidad casi u$s 5 millones anuales. En un cuarto escalón, por caso, aparece ICBC con u$s 1 millón anual.

Para Visa, ese monto le da derecho a la utilización de la imagen, realizar activaciones y contar con las dos camisetas más importantes como la del seleccionado que protagoniza los tests matches y el Rugby Championship y la de los Jaguares, que actúan nada menos que en el Súper Rugby, la joya del rugby profesional. De esta manera, ambos cuentan con una soberana exposición internacional.
Uno de los rubros que siempre se asoció al rugby en la Argentina y en el exterior es la cerveza. Ligada por naturaleza al tercer tiempo y a los partidos (en Europa y Oceanía se puede beber en los estadios) cuenta con una estrecha relación con la ovalada. Hasta hace muy poco, Quilmes fue el actor principal en un escenario que fue cediendo por propia estrategia. Tras una larga relación que se inició en 2004, le liberó el camino a Imperial, una marca que nació bajo su órbita pero que en el presente pertenece a CCU Argentina.

Además de apuntar en otra dirección su comunicación, la cervecería que fue de la familia Bemberg estaría en pleno proceso de mudanza (al menos una parte de su empresa) hacia la India y México.

"La expectativa que tenemos de la asociación con la UAR es encontrar una plataforma de marketing que permita comunicar durante todo el año las acciones que desarrollamos desde Imperial. El rugby es un deporte importante en la Argentina y tiene un gran alcance, está presente a lo largo y ancho del país, es federal y nos va a permitir llegar a plazas a las que antes no llegábamos: Córdoba, Mendoza y Tucumán, entre otros", aseguró Martín Marchesini, Brand Manager de Imperial. Y, en ese sentido, agregó: "Además, desde Imperial compartimos con orgullo los mismos valores que el rugby: respeto, trabajo en equipo, pasión y compromiso, por esto decidimos acompañarlos y apostar por ellos como unidad de esfuerzo y trabajo. La misma exigencia que requiere este deporte es la que tenemos para producir Imperial, la cerveza premium argentina, elegida por los consumidores exigentes que no les da lo mismo tomar cualquier cerveza". Si bien las cifras del acuerdo son secretas, el costo de figurar como official supplier & supporter ascendería hasta u$s 600.000 por año, aunque depende de los beneficios que se logren en la negociación. "El contrato para ser sponsor oficial de la UAR es por cinco años pero esperamos acompañarlos por muchos años más" reveló Marchesini.

El gran dilema en estos casos es cuánto espera ganar del market share. El pope de la espumosa bebida reconoció que "es difícil que una plataforma de marketing catapulte el market share pero desde el año pasado viene con una tendencia positiva que continuó después de la asociación de la marca con la UAR". Por eso, "nuestro objetivo es llegar a 3 puntos de market share al finalizar el contrato", afirmó sin dudar.