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El factor que todo lo cambia

La transformación del rugby argentino en los últimos años modificó el modelo de esponsoreo de la disciplina. El juego entre marcas y eventos crece al igual que el volumen de exposición del deporte. Las claves.

A lo largo del tiempo, las distintas etapas que transitaron Los Pumas -y ahora también Jaguares- para convertirse en un equipo profesional generaron un cambio fuertemente en el campo del sponsoreo. La transformación no solo produjo una mayor exposición del representativo argentino, sino que también elevó de manera considerable la cantidad de partidos. De hecho, hasta 2011, Los Pumas solo disputaban tres partidos al año en nuestro país. Más tarde, con la llegada del Rugby Championship, la cifra ascendió a seis encuentros sobre suelo argentino (incluyendo entre ellos al recibimiento de Nueva Zelanda, Australia y Sudáfrica). Y en ese 2016, Jaguares volvió a incrementar el número con siete participaciones más, mientras que Argentina XV realizó dos presentaciones correspondientes al Americas Rugby Championship.
"El sponsoreo viene de la mano de esto porque creció, los ingresos también crecieron y se duplicaron básicamente, porque las empresas siguieron respetando los valores. Después de 2007, se da un pequeño salto y ahí se empieza a trabajar desde lo institucional, en un proyecto a largo plazo en el que hoy vemos sus frutos. Eso se refleja en el sponsoreo, y representa un cambio muy fuerte después del Mundial de 2011, dado que la UAR pasó a integrar el Rugby Championship, con lo cual los sponsors, que siguieron siendo en un 90% las mismas que venían acompañando, entendieron hacia dónde iba el rugby argentino", ratifica Miguel Dupont, el gerente Comercial de la Unión Argentina de Rugby, en diálogo con Rugby & Biz.

Qué aspectos que se modificaron

El sponsoreo de la ovalada en nuestro país comenzó como un recurso institucional para difundir una compañía y consolidar la imagen de la marca. "La empresa se pegaba al rugby, ponía cartelería y cuando había un partido ponía una carpa", explica Dupont. El ejecutivo agrega: "Pero era eso básicamente, porque así era el sponsoreo en el mundo, no es que se hacía bien o mal. Y eso fue mutando".
En la actualidad, desde la Unión Argentina de Rugby (UAR) apuntan a que el sponsoreo sea más que un cartel, y buscan brindar todas las herramientas necesarias y todas las posibilidades que estén a su alcance para que la sociedad cuente con otra manera de llegar a su público. Algunas de estas innovaciones consisten en invitar a miembros de la firma a participar de los entrenamientos, los partidos y al Captain's Run, la última práctica previa a cada encuentro, donde los jugadores suelen compartir un momento con el cliente. "Hoy la UAR, junto con una empresa asociada, tiene uno de los mejores hospitalities de la Argentina", reconoce Dupont.

El modelo y las brands

La Unión Argentina de Rugby presenta cinco categorías de sponsoreo: Main, Major, Media, Official Sponsors y Official Suppliers & Supporters. Cada escala hace que el sponsor tenga mayores o menores beneficios y eso también se adapta a los ingresos que cada uno tiene. Estos provechos de las empresas varían entre los distintos servicios que puede ofrecer la UAR, aunque cada estrato tiende a mantener los mismos dividendos para cada compañía.
En ese sentido, Dupont explica: "A mayor ingreso, mayor beneficio, y éstos se dan según el grado de la categoría del sponsor. Siempre que uno renueva un sponsoreo, lo que se va haciendo es ir tomando nota de las cosas que se pueden mejorar dentro del contrato. Puede ser sacar beneficios o ponerlos, porque quizás hay beneficios que a ese empresa no le sirve, ya que también depende mucho de la empresa misma y de su rubro".
Claro que el impacto del cambio también se vivió puertas adentro. Hubo firmas a las que les interesó el escenario que se estaba gestando, mientras que otras que acompañaban a la UAR desde años anteriores, debieron adaptarse. Una de estas últimas es Medicus, que escolta al rugby argentino hace más de 15 años. "Este crecimiento, que es evidente, nos exigió mayor cantidad de recursos, mayor organización y mejor logística en el armado del evento", expresó José de All, Director Comercial de la empresa.
Ese denominador también se repite en QBE Seguros La Buenos Aires. "Nosotros vivimos casi todos los procesos con la UAR. Con el crecimiento, tuvimos que invertir más y al realizar eso, nos vemos en muchísimos más lugares", apunta Ezequiel Salamanco, jefe de Marketing de la empresa.
En ese sentido, Stella Laurenti, Gerente de Comunicaciones de ICBC Argentina sostiene que "esto nos permite generar contenidos amplificables para sumar a la propuesta de valor que el banco ofrece a los diferentes segmentos target, especialmente a la renta alta y a los jóvenes contribuyendo al awareness".