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Cómo hacen las marcas para ser protagonistas del Abierto

Las características de los acuerdos para participar del torneo más importante del mundo. Categorías, exclusividad y activaciones en la competencia. La financiación institucional del deporte.

Nosotros manejamos un esquema de sponsoreo con una exposición muy alta, y el rational de una empresa para entrar en Palermo se puede medir en dos aspectos. Uno relacionado al branding, que es la exposición internacional que logra la marca asociada al mejor polo del mundo y al torneo más exclusivo", explica Ignacio Manifesto, gerente General de la Asociación Argentina de Polo, que en el pasado trabajó a nivel comercial en fútbol. La diferencia entre ambos deportes a nivel internacional es marcada: de base, los torneos abiertos se juegan con un promedio de hándicap 32 y, en el exterior, con seis a ocho goles menos. Aunque aún es un deporte amateur, los cuatro jugadores de cada equipo de alto hándicap en el país son considerados profesionales a nivel mundial. En los Estados Unidos, por ejemplo, juega un "patrón" que invita a los mejores del mundo a formar parte y siempre hay argentinos en su team. Y ni que hablar de lo que ocurre en Medio Oriente. "El otro input es la presencia directa que pueden realizar las empresas a nivel local con la presentación de productos, ser anfitriones de sus principales clientes y la hospitalidad durante el torneo", agrega.
Desde la AAP analizan cross, más allá de cómo ingresa cada compañía a relacionarse con el deporte, porque les interesa trabajar con las marcas que apoyan al polo. El rubro automotriz, por ejemplo, está muy identificado, y las diferentes firmas compiten por participar a nivel institucional y con cada uno de los equipos. "Como organizadores, a nosotros nos toca poner parámetros de convivencia, por eso tenemos un reglamento que se le baja a los equipos en donde se clarifica qué le pueden ofrecer a las empresas interesadas en los auspicios y cuáles son los límites", aclara el ejecutivo. El esquema de sponsors es múltiple: más o menos metros, cartelería destacada, stands, presencia en la cancha 1 y otras opciones, pero hay tres casos que implican exclusividad para su rubro. Si bien hay una base general para los contratos, muchas veces se terminan armando con beneficios ad hoc, para satisfacer lo que cada empresa necesita en relación a sus objetivos y por el feedback con las marcas para organizar los eventos con sus clientes. Incluso, algunos compran uno de los siete palcos VIP de la cancha 1 (para 16 personas) para incrementar su participación como auspiciantes.

Los 12 del Abierto 2016

Las tres categorías más altas del Abierto de Palermo tienen exclusividad y son contratos que llevan más de 5 años de antigüedad: el naming del torneo (HSBC), el gold sponsor (Mercedes Benz) y el sponsor (Stella Artois). Desde la AAP aclaran que las empresas que tienen varias marcas o líneas de productos no pueden hacer co-branding con el mismo auspicio. "Las demás marcas no son exclusivas, pero, como activan muy fuerte, sus competidoras directas no se acercan o esperan a que esté libre el rubro de auspicio para entrar a Palermo. Ahora estamos buscando cambiar este esquema para que convivan marcas que compiten, desarrollen sus espacios y agregarle valor al torneo", confiesa. La AAP organiza la Triple Corona a nivel deportivo, pero los Abiertos de Tortugas y Hurlingham manejan sus propios esquemas de comercialización. Además del trío principal, el Abierto de Palermo lleva el auspicio de Omint, La Nación, Personal Samsung, Chandon, Freddo, Novecento, Fibercorp, Village Cinemas y en los programas VIP, Qatar Airways. Además tienen convenios de trabajo conjunto con el Inprotur y el Ente de Turismo porteño. El predio tiene 16 hectáreas, por lo que todavía hay mucho espacio para sumar acciones de otras marcas y rubros como auspiciantes con y sin exclusividad. Nespresso este año no renovó y tampoco habrá marcas de relojes de lujo como en el pasado: Hublot o Rolex. Cuando hace dos años La Martina dejó de ser licenciataria de la AAP, la asociación comenzó a desarrollar su marca propia de indumentaria y merchandising, que ahora comercializa en su stand palermitano.

Reinvertir en el polo argentino

Las firmas que quieren estar en Palermo tienen que pensar en una inversión, a la que se suma el costo extra de cada activación o acción que se prolonga durante un mes y medio. Los contratos suelen ser en dólares, se renuevan todos los años, se negocian durante el Abierto del año anterior y desde la AAP tratan de que sean definidos por las casas matrices de las empresas, porque los presupuestos que manejan superan la disponibilidad de las filiales locales. La asociación y las compañías no hablan de montos de inversión, pero en el mercado dicen que arrancan en u$s 200.000 y pueden alcanzar el millón. "Para participar del Abierto, un sponsor maneja valores similares a los del fútbol por estar en la camiseta de uno de los equipos más grandes", compara Manifesto. Como el pago efectivo es en pesos, la devaluación de les permitió compensar el fuerte aumento de costos experimentado en los últimas tres temporadas. "Como somos una asociación sin fines de lucro, el dinero que recaudamos lo invertimos en el deporte. Financiamos todo el polo que se juega en la Argentina. Tenemos un directorio con 13 cargos ad honorem, 12 empleados en la administración y 20 más como personal de campo entre los dos predios", detalla.
En la temporada de otoño (febrero a mayo) y en la alta (septiembre a diciembre) duplican su cápita con personal temporario. En el predio propio en Pilar, donde se juegan más de 350 partidos por temporada, en 2015 se construyeron cuatro canchas nuevas y en el de Palermo rondan los 200 encuentros al año. Además, fomentan el polo del interior en todas las categorías: mujeres, alto, mediano y bajo hándicap, niños. P.B.L.