La TV tradicional es todavía la gran preferida de los anunciantes

La TV tradicional (lineal o cable) sigue siendo el medio más importante para la inversión global en publicidad, con más de u$s 140 mil millones en 2018. Esto es más del doble que los avisos en internet móvil, los cuales se ubican en segundo lugar con u$s 58 mil millones, según los datos divulgados por Warc, una plataforma de publicidad y marketing.

La fortaleza de la televisión reside en el alcance y, si bien el tiempo diario de visualización ha caído en todo el mundo en los últimos años -fenómeno coincidente con el incremento de la penetración de internet-, la demanda de los anunciantes no parece haber menguado.

En la medida que la industria mira hacia delante, pese al entorno desafiante, la TV "direccionable", es decir, la capacidad de mostrar diferentes anuncios a diferentes hogares de acuerdo con datos de consumidores, puede constituir la llave para su crecimiento futuro, conforme relevan en el sitio especializado The Daily Television

Se estima que la TV tradicional representó en 2018 el 41,9% de la inversión publicitaria (display) total. Esto representa un alza de 1% respecto a 2017 y una participación del 25,1%.

De acuerdo a datos reunidos por The Global TV Group en base a organizaciones de monitoreo territoriales, la TV llega al 96% de los individuos cada mes en mercados clave, y al 71% cada día en promedio.

Sin embargo, el tiempo de visualización diaria de TV cae en todo el mundo, registrando un promedio de 1 hora 54 minutos en el primer semestre de 2018, 4 minutos por debajo de 2017 y 21 minutos por debajo de 2012.

De todas formas, esta tendencia a la baja no condujo a una menor demanda de los anunciantes. De hecho se ha incrementado este año en términos de costo por mil de pauta en todos los mercados clave.

El Media Allocation Report de Warc, que deriva datos de campaña de más de 15 mil estudios de caso, muestra que las campañas exitosas de alto presupuesto invierten más en TV, mientras que la proporción de presupuesto destinado al digital decrece (en términos relativos). A nivel global, marcas exitosas en bebidas alcohólicas y servicios financieros son los sectores que más están destinando su gasto publicitario a la TV.

En este sentido, la penetración de TV Smart y conectadas alcanzó el 35,2% en todo el mundo durante 2018, allanando el camino para incursionar en TV "direccionable".

Todavía en su "infancia", esta tecnología de TV da a los anunciantes la capacidad de apalancar datos de usuario y combinar el alcance de la TV con una relación ampliada a ventas e indicadores clave de rendimiento.

De todos modos, subsisten desafíos, como que los espectadores son mayormente reticentes a brindar información personal. Otras preocupaciones incluyen la necesidad de medir con más precisión el retorno sobre inversión (ROI) de la TV "direccionable", además de que las marcas requieren sopesar los beneficios de su eficiencia y frecuencia contra los mayores costos en medios y creatividad.

"La TV es una incondicional de la industria publicitaria", comentó James McDonald, Data Editor de Warc. "Permite campañas de construcción de marca efectivas, con ROI positivo a una audiencia masiva y comprometida" remarcó.

Y agrego que "La TV direccionable representa el próximo peldaño de la evolución, aunque los u$s 1000 millones invertidos a nivel mundial este año sean una fracción de la inversión total en TV. Mientras la TV en vivo sigue representando la mayor parte del consumo diario de video, la 'carnada' para los anunciantes es apalancar datos de consumidores a fin de dar con el mensaje adecuado, frente a la audiencia adecuada, en el momento adecuado".