Jueves  07 de Febrero de 2019

El quiebre de la reputación

El quiebre de la reputación

Me ha producido un notable shock la participación en la "causa de los cuadernos" de Techint y de Paolo Rocca, uno de los denominados círculos virtuosos desde la teoría de la reputación corporativa para referirse a aquello binomios -compañía/líder- que gozan de una firme reputación, construida durante años de "buen hacer".

Esto es el principio de otra noción: la transferencia reputacional, que se produce de manera recíproca o con mayor protagonismo del líder o de la compañía en otras, pero que siempre redunda en la generación del valor que la reputación produce. Y se materializa en la manera de vinculación con los empleados, la fidelidad de los clientes, la confianza de los reguladores y la atracción de los inversores.

Después de Arcor y Luis Pagani -los grandes campeones de la reputación en la Argentina- los ya citados Techint y Rocca eran la medalla de plata según Merco, el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa, que nació en mi cátedra de la Universidad Complutense hace veinte años y que desde 2010 hasta el presente se publica anualmente, entre otros países, aquí en Argentina. Pues bien, Rocca ocupó durante todos estos años la segunda posición del ranking de Líderes con Mejor Reputación en la Argentina precedido, siempre, por Pagani. Solo en 2018 Rocca descendió a la posición 14 cuando el escándalo de los cuadernos ya era conocido por la opinión pública.

No seré yo quien juzgue el comportamiento de nadie, si es que el delito se prueba; pero cuando tuve noticia de esta situación, además de la ya mencionada perplejidad, revisé la edición de 2015 de un anuario que por entonces dirigía -La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica- que incluía una investigación mía titulada "La reputación empresarial en Iberoamérica". En ella analizaba las singularidades de la reputación de las principales empresas y líderes de los ocho grandes países latinoamericanos más España, para confirmar si mi presunción sobre Techint y Rocca era cierta. Lamentablemente lo era.

La base empírica del estudio la constituyeron 19 indicadores de reputación formalizados ex novo para esta investigación, que se extrajeron de la base de datos de Merco Empresas y Merco Líderes entre 2010 y 2014, el monitor que evalúa la reputación corporativa y la de sus CEOs en los principales países de Latinoamérica. He de reconocer que las mayores sorpresas las esperaba en la comparación entre el tejido empresarial de mi país y los de Latinoamérica, pero me equivoqué: la sorpresa fue Argentina y, para ilustrarla, apuntaré ahora tan solo algunas de estas singularidades.

Argentina es el país, de los 9 de la muestra, en el que la Ética y la RSC tienen un menor peso en la reputación de una empresa -11,5%-siendo la media de 12,8. Otro dato de naturaleza muy distinta es el porcentaje de empresas nacionales entre las compa

ñías con mejor reputación: Argentina vuelve a ser el país que menos tiene, un 34% cuando la media de empresas chilenas en Chile o brasileñas en Brasil, es del 59%, 25 puntos de diferencia. En esta misma línea, aunque utilizando otro indicador -el Índice de reputación de las empresas nacionales- las argentinas están a la cola de los países de la muestra, con un modesto 0,57.

¿Qué conclusiones -empíricas no de opinión- se pueden extraer de estos pocos datos? En primer lugar, que la ética y la RSC es un valor infravalorado por los directivos que trabajan en Argentina. Segundo, que solo un tercio de las buenas empresas establecidas en el país –las empresas reconocidas como las de mejor reputación— son argentinas y los dos tercios restantes son extranjeras. Tercero, el Índice de reputación de las compañías argentinas, una métrica robusta, es el más bajo de los nueve países de la muestra. Y para concluir una opinión, de tono muy personal, que no tiene por qué ser compartida, pero que está avalada por numerosas evidencias empíricas: las empresas argentinas, salvo excelentes excepciones, tienen un problema, un quiebre en su reputación. Hay mucho, entonces, por trabajar en ese sentido. Y 2019, entonces, es buen un año para comenzar a hacerlo.

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