Mark Zuckerberg no puede controlar su propia creación

El diseño de Facebook hace que influya en los usuarios de manera poderosa e impredecible

En la película Fantasía de Walt Disney, el aprendiz Mickey Mouse tímidamente devuelve el sombrero de hechicero después de no haber podido evitar que un grupo de escobas mágicas provocara una inundación. Mark Zuckerberg hizo su propia versión de tal reverencia ante el Congreso estadounidense el martes pidiendo disculpas por los estragos que ha desencadenado a través de Facebook.

En el pasado, Zuckerberg daba la impresión de estar absolutamente a cargo de su compañía, incluyendo hasta el control de las acciones con derecho a voto. Incluso cuando algo salía mal y él tenía que dar marcha atrás, parecía más bien un mero ajuste a su plan maestro. Últimamente, él se parece más a un aprendiz que a un hechicero.

"Las redes sociales pueden tener propiedades que no están controladas, y que ni siquiera son percibidas, por las personas que que las utilizan", observaron Nicholas Christakis y James Fowler en su libro Connected (Conectados). O por los que están a cargo. Lo preocupante no es que Zuckerberg en un principio haya minimizado los esfuerzos de Rusia por entrometerse en las elecciones presidenciales estadounidenses, sino que no los haya entendido.

Con más esfuerzo y más honestidad, Facebook puede corregir la permisividad con la que ha manejado los datos personales. El escándalo de Cambridge Analytica demostró que era demasiado flexible en permitirles a las personas y a las organizaciones que se conectaran a su "gráfica social" y que extrajeran datos sobre millones de usuarios. Facebook ya ha ajustado sus controles sobre los datos y debe ajustarlos más, pero esa tarea es lograble.

Sin embargo, otros aspectos no se pueden arreglar porque ya están más allá del control de Zuckerberg, perdidos en los innumerables encuentros entre los 2000 millones de usuarios de Facebook. El término técnico es "surgimiento", el poderoso e impredecible resultado de millones de usuarios que interactúan libremente con otros. Cualquier cosa desde videos de chistes hasta noticias falsas puede propagarse como un virus, cambiando la forma en que las personas se sienten y actúan.

Zuckerberg se vio doblegado al presenciar cómo su creación genera el caos. Los budistas antirohinyá en Myanmar y las fábricas de noticias falsas rusas explotaron a Facebook. Ninguna autoridad superior tiene la solución. La Unión Europea (UE) y EE.UU. pueden imponer reglas más estrictas a las redes sociales, pero los políticos y los reguladores no tienen la profunda visión del funcionamiento de Facebook que tiene su fundador.

Facebook cada vez con más frecuencia habla de tratar de limitar la cantidad de consumo pasivo por parte de los usuarios, desde leer noticias (falsas o no) hasta mirar videos. En su lugar, Facebook quiere estimularlos para que vuelvan al tipo de interacciones con las que comenzó la plataforma: "para mantenerse conectados con las personas que aman, para expresar sus opiniones y para construir comunidades y negocios, dijo Zuckerberg.

Es probable que eso sea prudente, pero no llega al meollo del asunto: Facebook creció mezclando intencionalmente lo que Mark Granovetter, el sociólogo estadounidense, llamó "fuertes lazos" con lazos débiles. Los primeros están representados por las relaciones cercanas entre familias, amigos y colegas; los segundos son vínculos con conocidos lejanos y personas de otras comunidades. En Facebook, todos los "amigos" son iguales.

Esto no podría criticarse como estrategia comercial, ya que permitió la rápida expansión de una red social para universidades estadounidenses y se convirtió en una corporación global. La patente de base de datos de "seis grados" adquirida conjuntamente en 2003 por Reid Hoffman, el fundador de LinkedIn, imaginaba una red social que atraería "cientos de miles, si no millones, de individuos" con este método. Fue un cálculo demasiado modesto.

Pero había una filosofía detrás de la estrategia. El profesor Granovetter señaló que los lazos débiles a veces conllevan mayores beneficios que los fuertes. Su ejemplo original se refirió a la búsqueda de empleo: es mejor contar con una extensa red de contactos que simplemente quedarse entre los más cercanos. Del mismo modo, los grupos de Facebook dedicados a la donación de órganos pueden ser extremadamente útiles para los pacientes que los necesitan.

El tamaño de Facebook hace que esté más débilmente vinculada que las redes sociales que se enfocan en comunidades más pequeñas. Un análisis de 957.000 usuarios de Facebook y de 59 millones de conexiones (reunidas antes de que se limitara el data scraping, o raspado de datos) descubrió que "la mayoría de las conexiones son débiles, con pocos contactos y con interacciones poco frecuentes". Eso la convirtió en "una forma poderosa de transmitir información a través de enormes distancias sociales y hacia amplios segmentos".

Cientos de millones de lazos débiles también hacen que sea una poderosa forma de ejercer influencia. Algunos estudios han demostrado que el estado de ánimo, el comportamiento e incluso el peso de las personas se ven afectados por otros que están débilmente conectados en una red social. Los profesores Christakis y Fowler se refieren a esto como los "tres grados de influencia" que los amigos de los amigos de los amigos pueden ejercer de forma invisible.

Éste es el problema con la ausencia de una distinción entre familia y conocidos, entre los lazos fuertes y los débiles de Facebook. Estos últimos pueden hacer felices o deprimir a los usuarios; pueden ayudarlos a perder peso o a ganarlo; pueden presentar una visión o información errónea. El bien y el mal se multiplican en su desobediente red.

Hoffman limitó esto en LinkedIn al hacer que los grados de separación entre los usuarios sean explícitos en lugar de llamarlos a todos "amigos", pero Zuckerberg fue menos cauteloso. También lo fue Mickey Mouse, quien soñó con controlar las estrellas, pero se despertó ante un total desorden.

El mago pudo arreglar el desastre de Mickey, pero Zuckerberg aún no ha entregado su sombrero de hechicero. "No es suficiente conectar a las personas, tenemos que asegurarnos de que esas conexiones sean positivas", les dijo a los miembros del Congreso la semana pasada. Ése es un excelente compromiso, pero necesitaría magia para cumplirlo.

Temas relacionados
Más noticias de Facebook

Las más leídas de Financial Times

Destacadas de hoy

Noticias de tu interés