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Intermediarios: el eslabón de la cadena a cuidar

A pesar del avance tecnológico, los productores, asesores y asociados siguen siendo los principales generadores de operaciones en el mercado del seguro. Cómo gestionan las compañías su capital humano en ventas. Cuáles son sus principales estrategias de retención y formación de talentos. La palabra de las cabezas comerciales y de RRHH de las aseguradoras.

Intermediarios: el eslabón de la cadena a cuidar

Los canales se multiplican, la forma de vender cambia, la atención online avanza, pero todo parece seguir pasando por sus manos. Los intermediarios siguen siendo el principal eslabón de la cadena comercial de las aseguradoras. Y valen lo que hacen ganar. Las compañías afilan el lápiz y plantean estrategias de retención de talentos, que nada tienen que envidiar a los departamentos de RRHH más experimentales del segmento retail o del de servicios.

"Los productores asesores tienen un rol fundamental para recomendar y explicar la importancia de estar correctamente asegurado y por eso siguen siendo una pieza fundamental, aún cuando la industria incorpore herramientas tecnológicas en los canales de ventas", indica Rodolfo De Marco, director Comercial de Mapfre.

El 55% de la prima de la compañía proviene de su red de productores. "Contamos con más de 100 delegadas exclusivas, más de 60 agencias de representación y una red de alrededor de 2.500 productores en todo el país, por lo que se trata de un canal muy importante. Los consideramos socios comerciales de nuestra compañía", agrega De Marco.

Para Luis Suárez, gerente Comercial de Provincia Seguros, son los que mueven los hilos de la industria. "Es verdad que los canales online han crecido de manera acelerada en los últimos años, pero detrás existe una estrategia establecida por los productores,que son los que conocen y detectan las necesidades reales de los asegurados, que terminan siendo adaptadas a éstos nuevos medios de comercialización", aclara. El canal representa el 55 % de la producción de la compañía, que cuenta con más de 2.800 agentes en todo el país.

Los intermediarios son un capital codiciado y como tal, un punto más en la competencia diaria. Las estrategias para retenerlos varían, sobre todo teniendo en cuenta que -en muchos casos-no forman parte de la planta de personal permanente de las compañías. Casi siempre terminan comportándose como asociados pero con una relación de dependencia de la compañía, que incluye capacitaciones, convenciones de trabajo, programas de beneficios y premios por productividad. En este mix, son muchas las empresas que eligen manejarlos desde sus departamentos comerciales, pero con una lógica de gestión de personal.

Para vender sus pólizas de vida individual (el 90% de la operatoria de la compañía), Prudential Seguros apuesta a los Life Planners. "No son productores sino asesores, colaboradores con dedicación full time que fueron entrenados en forma intensiva para ofrecer productos a la medida de las necesidades del cliente. Acompañan a los asegurados en todo momento, sugiriendo cuáles serían las coberturas más apropiadas según los estadíos de la vida. Ocupan un lugar primordial en nuestra estrategia", explica Paula Payá, gerente de Recursos Humanos de la compañía.

En Sancor también aclaran que la mayor parte de su operatoria está concentrada en su red de intermediarios, compuesta por más de 6.000 PAS (productores asociados). "Están distribuidos en todo el territorio nacional y constituyen el corazón de la política comercial del Grupo Sancor Seguros. Son el nexo directo con nuestros asegurados", indica Osiris Trossero, director de Relaciones Institucionales del grupo.

En ese vínculo de cercanía con el cliente reside, para todos los analistas, el diferencial imbatible de los intermediarios. Un valor que parece difícil de alcanzar por el chat online. "El PAS no sólo es el principal canal de ingreso, sino que también es el vínculo principal para el mantenimiento de los clientes. Para nosotros son claramente socios estratégicos", admite Sebastián Saire, gerente Comercial de Provincia ART.

Hoy los productores son un talento buscado y fidelizado por las aseguradoras, que usan todas las armas de gestión que tienen a mano. Sancor sale a buscar recién recibidos de las carreras de Productor Asesor de Seguros con su programa DALE Nóveles. "Los talentos y valores que privilegiamos son aquellos vinculados con la capacidad para las relaciones interpersonales, el conocimiento del mercado de seguros, la voluntad de aprendizaje, el espíritu de mejora continua y el compromiso con las tareas asumidas", explica Trossero.

Mapfre también tiene un programa para jóvenes. "Se llama NEO y está dirigido principalmente a productores recién matriculados, con el objetivo de continuar formando una red comprometida y fidelizada. Apuntamos a potenciar su desarrollo profesional a través de capacitaciones", explica De Marco.

María Luz Gómez, gerente Comercial de Instituto Asegurador Mercantil, afirma que en el reclutamiento buscan algo más que la formación académica o la experiencia laboral. "Priorizamos otras cualidades que faciliten y desarrollen el contacto interpersonal, como la empatía, la receptividad y la proactividad para generar nuevas propuestas o soluciones. Estas cualidades generan un capital invaluable en las empresas", dice.

Luego viene la tarea de mantenerlos en las compañías. "La mayor parte de nuestros productores asesores trabajan en exclusividad con el Grupo Sancor Seguros y están profundamente identificados con la cultura de nuestra empresa. En muchos casos hablamos de vínculos muy prolongados a lo largo del tiempo, de organizaciones que ya llevan tres generaciones trabajando junto a nosotros", asegura Trossero.

AON Argentina plantea estrategias de múltiple abordaje. "Tenemos un sólido programa que nos permite mapear a nuestro pool de talentos, conocerlos, saber de ellos y generar acciones específicas para retenerlos. Por otro lado, trabajamos fuertemente un paquete de beneficios robusto, que apunta a satisfacer a las diferentes generaciones que conforman nuestra empresa. Entre ellos flexibilidad horaria, día libre por cumpleaños, licencia por paternidad extendida, reintegros por estudio, por guardería y viernes corto. Además, todos los años, medimos el nivel de compromiso, el cual nos permite saber qué es lo que piensan y cómo se sienten", apunta Constancia Maschwitz, gerente de Recursos Humanos de la compañía.

Los incentivos económicos se combinan con programas de beneficios. "La compensación de nuestros life planners está compuesta por una retribución económica vinculada a las comisiones por las ventas realizadas y por el mantenimiento de las pólizas en el tiempo y, al mismo tiempo, por otros motivadores como la posibilidad de calificar a la Convención Anual de Ventas de Prudential, un encuentro que se realiza en importantes destinos de atractivo turístico de todo el mundo, en el que puede asistir con la familia", cuenta Payá.

Desde hace un tiempo la compañía incorporó varios tips apreciados por los milennials, como la flexibilidad. "Poseen un total manejo de sus tiempos y sólo tienen la obligación de estar en la oficina dos veces por semana para reuniones de seguimiento. Esta posibilidad es muy valorada por los ingresantes más jóvenes", agrega la ejecutiva.

Mapfre también premia la buena performance de sus PAS con el acceso a la convención internacional de la compañía. "El próximo destino, que premiará a los mejores vendedores de 2017, será Portugal. Además, desarrollamos campañas cuatrimestrales con incentivos económicos, a fin de que la red incremente sus ingresos con el aumento de su cartera. Estas campañas son potenciadas con herramientas de venta", explica De Marco.

El Instituto Asegurador Mercantil actualiza permanentemente los incentivos para conservar a sus productores independientes. "Trazamos un programa de mantenimiento de cartera, que premia a los agentes de acuerdo a la permanencia del asegurado, de la contratación de nuevas coberturas o ampliación de los riesgos vigentes. Dentro de los beneficios, brindamos gratificaciones semestrales, día libre por cumpleaños, descuentos en pólizas, gimnasio dentro de la compañía y tarjetas de beneficios. Todas estas herramientas, hoy, nos dan muy buenos resultados, pero debemos renovarnos constantemente para estar a la altura de las mejores propuestas dentro del mercado laboral asegurador", dice Gómez.

La fuerza de venta de las aseguradoras repite la estrategia de competencia interna en la calle. Y las compañías dan soporte técnico a esa batalla. "Nosotros les ofrecemos un acompañamiento comercial personalizado para que puedan incrementar su cartera en su zona de actuación. Esto incluye acciones comerciales offline y online, herramientas, asesoramiento en marketing y estrategias comerciales. Nuestros equipos comerciales capturan las oportunidades e ideas que tienen los PAS y las trasforman en acciones concretas a medida de cada uno, como grupos de afinidad, acciones de cruce de cartera, captación de nuevos clientes o presencia de marca. También tienen a disposición MapfreNet, un portal de gestión exclusivo, y One Click, otro sitio exclusivo de marketing y comunicación", detalla De Marco.

En Provincia Seguros realizan capacitaciones permanentes, "como las Jornadas de Uso de la Plataforma Web y Siniweb están pensadas para el productor y su personal y apuntan a simplificar la operatoria cotidiana logrando una mayor autogestión", explica Suárez.

AON fomenta las habilidades técnicas, pero también las soft, como el liderazgo o los idiomas. "Los entrenamos a través de herramientas de e-learning, donde en poco tiempo, logramos llegar a una alto porcentaje de empleados. Contamos con programas de 'conocimiento compartido', en los que colegas que tienen más de 20 años de experiencia comparten su know-how", explica Maschwitz.

Saire asegura que, al igual que los clientes, la contención al productor es vital para asegurar su fidelidad. "La estrategia para retenerlos que propiciamos desde Provincia ART se basa fundamentalmente en ofrecer un buen servicio. Cuando el PAS ve que tiene una plataforma modernizada, ágil y eficiente; cuando del otro lado siempre hay alguien predispuesto a ayudarlo y a resolver inconvenientes; y cuando todo esto se traduce en la mejor atención de su cartera, se genera confianza y esa confianza se traduce en la retención". Un tip que se hace cada vez más esencial en un mercado que crece hacia la competencia.

La gran tropa

Los intermediarios siguen siendo la mayor avanzada de ventas de la industria. De acuerdo al último informe de canales de venta de la Superintendencia de Seguros de la Nación (SSN) concentran el 63% de la operatoria. La entidad relevó diversos indicadores del mercado entre ellos los estados contables de las compañías al período 2015 y 2016.

De acuerdo a la estadística, presentada a fines de mayo, los productores más organizadores (personas físicas) concentraron el 42,1% de la operatoria. Las sociedades más organizadores (personas jurídicas), en tanto, redondearon el 21,2%.

El porcentaje sube si se tienen en cuenta los agentes institorios (bancos, entidades, personas físicas y jurídicas), que en total sumaron un 13,6% de las operaciones realizadas en seguros del riesgo del trabajo, patrimoniales y personales.