CANALES

Transpirar la camiseta

Gimnasios, marcas de indumentaria y comercios deportivos comunican lanzamientos privilegiando la experiencia del consumidor e innovaciones de acuerdo las pautas socioculturales del momento.

Las marcas deportivas encontraron una forma de dar vida a sus promesas a través del Marketing de Experiencia. Hoy, gimnasios, marcas de indumentaria y comercios deportivos salen a comunicar lanzamientos donde se privilegia la experiencia del consumidor con el producto, innovaciones de acuerdo a las pautas socioculturales del momento, y espacios para contactar profesionales del arte y el diseño, agregando valor intangible a sus productos. Despertar nuevas emociones; pareciera que todo se tratara de eso.
La experiencia de compra en tiendas físicas corre peligro ante el avance del eCommerce. Este es, sin dudas, un mito que tiendas físicas como On Sports ha sabido derribar. Bárbara García Castro, su directora de Comunicación, lo llama "parque deportivo". Lo más parecido a un club, donde más de 30 marcas pueden ser puestas a prueba en un predio de más de 2.000 metros cuadrados con canchas de fútbol, básquet, tenis, hockey, palestras de alpinismo y outdoor, pistas para probar el skate, bicicletas y un circuito de atletismo. "Esto viene por el lado de ofrecer algo más allá del producto", aclara García, y asegura que, en la industria deportiva, "es difícil diferenciarse", por lo que se propusieron intensificar el foco en el consumidor y no tanto en el producto en sí. El máximo de tiempo registrado de estadía es de una hora y el público más frecuente son los grupos familiares. Iniciativas como esta se presentan como innovadoras en América latina, y prometen más que una experiencia de espejos y probadores, sino una donde se incentiva a la actividad física y, como consecuencia, la emoción.
La marca de indumentaria deportiva Nike abrió una tienda en el shopping Alto Palermo hace más de dos años donde ofrecen experiencias y servicios premium a los visitantes. Entre sus servicios se encuentran asesoramiento personalizado, test de pisadas para dar con el calzado más apto y jornadas deportivas con entrenadores. Por otro lado, una sucursal de la cadena de gimnasios SportClub encontró en la famosa serie de Netflix House of Cards el artefacto preferido para hacer deporte de su protagonista, algo que sirvió para atraer la atención de más de un socio, como también un software aplicado en su salón de bicicletas que recrea un ambiente exterior. Poco a poco, las tiendas minoristas van comprendiendo la importancia del consumidor, incentivando su involucramiento emocional. Finalmente, el rubro de indumentaria deportiva se "pone la camiseta" del consumidor.
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